Principes de marketing - Philip Kotler

Principes de marketing - Philip Kotler

Philip Kotler

Université Northvestern

Essentials Marketing

Philip Kotler

Fondements du marketing

Une traduction Anglais VB Bobrov

Révision générale et un article d'introduction EM Penkova

Moscou

"Progress" Publishing House

1991

BBK 65,9 (7SSHA)

K73

Editors: OG Radynova, YI Kukolev

Par modifications sans 0607000000-355 annoncé.

BBK65.9 (7SSHA)

La publication a été préparée par "Choro" avec la participation du fonds «Pour l' alphabétisation économique»

© 1984 par Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© traduction, introduction, notes, et la conception - la maison d'édition "Progress", 1990



ZMІST


Ouverture de la commercialisation. prolusion
avant-propos
Des outils pour faciliter l'assimilation de la matière
Chapitre 1: bases de marketing social: la satisfaction des besoins humains
l' exposition quotidienne à la commercialisation aux consommateurs
Qu'est - ce que le marketing?
besoins
besoins
demandes
marchandises
échange
affaire
marché
commercialisation
Gestion du marketing
Marketing Concept de gestion
Le concept d'amélioration de la production
L' amélioration de la conception du produit
Concept d'intensification de l' effort commercial
concept marketing
Le concept de marketing social-éthique
Les objectifs du système de commercialisation
La réalisation de la consommation la plus élevée possible élevée
Atteindre le maximum de satisfaction de la clientèle
Fournir la sélection la plus large
Maximiser la qualité de vie
La propagation rapide du système de commercialisation
Dans le domaine de l' entrepreneuriat
Sur la scène internationale
Dans le domaine des activités à but non lucratif
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 1
Chapitre 2. Processus de gestion du marketing
La montée de la société "Miller bruing Company"
analyse des opportunités de marché
Identifier de nouveaux marchés
Évaluation des possibilités de commercialisation
La sélection des marchés cibles
Mesures et prévision de la demande
la segmentation du marché
La sélection des segments de marché cible
Le positionnement des produits sur le marché
Le développement du marketing mix
La mise en œuvre des activités de marketing
Système de planification marketing
Le système d'organisation des services de marketing
le contrôle de la commercialisation
fils de Recap
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 2
Chapitre 3. Système de recherche marketing et de l' information de marketing
La recherche marketing - la clé du succès du shampooing et revitalisant, «Agri»
Information marketing Concept Système
système de reporting interne
Collecte système actuel externe d'information marketing
Research Engine Marketing
Système d' analyse de l' information marketing
Conduire des études de marché
Identification des problèmes et la formulation des objectifs de recherche
Le choix des sources d'information
Préparation du plan d'échantillonnage
Les méthodes de communication avec le public
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base dans le chapitre 3
Chapitre environnement 4. Marketing
L'échec d'un programme de télévision par câble de C-PBS et de l' environnement de marketing, ont provoqué cet échec
Les principaux facteurs de la société microenvironnement fonctionnement
Fournisseurs
intermédiaires de marketing
clientèle
Les concurrents
Contactez - public
Les principaux facteurs de la société macro opération
environnement démographique
Environnement d' exploitation
L'environnement naturel
environnement scientifique et technique
Environnement politique
L' environnement culturel
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 4
Chapitre 5. Les marchés de consommation et le comportement d'achat des consommateurs
"Corfou" ferme "Dupont" - une panne de produit coûteux
Modèle de comportement des consommateurs
spécifications de l' acheteur
Facteurs de niveau culturel
Facteurs de l' ordre social
Facteurs de nature personnelle
Les facteurs de nature psychologique
Le processus de prise de décisions d'achat
La conscience du problème
recherche d'information
Évaluation des options
La décision d'acheter
Réaction à acheter
Différentes versions de la décision d'acheter un produit nouveautés
Les étapes du processus de la perception
Les différences individuelles dans la volonté des gens à des innovations perception
Le rôle de l' influence personnelle
Influence des caractéristiques des produits à raison de sa perception
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 5
Chapitre 6. Le marché des entreprises et le comportement des clients pour le compte de sociétés
Entreprises de traiteurs en concurrence pour le marché des étudiants
marché industriel
Qui sont sur le marché pour les produits manufacturés?
Quelles décisions prendre les marchés acheteurs de produits manufacturés?
Qui est impliqué dans la prise de décision sur les marchés des produits manufacturés?
Cela a un impact majeur sur les acheteurs de produits manufacturés?
Exactement comment les acheteurs de produits manufacturés à prendre des décisions d'achat?
Revendeur de marché
Le marché des institutions publiques
Qui parle au marché des institutions publiques?
Qui est impliqué dans la prise de décision sur les marchés pour le compte d'organismes gouvernementaux?
Cela a un impact majeur sur les acheteurs des institutions publiques?
Exactement comment organismes gouvernementaux prennent des décisions sur les marchés?
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 6
Chapitre 7. La segmentation du marché, la sélection des segments cibles et positionnement du produit
"Coca-Cola" et "PepsiCo" dans la lutte pour le marché des boissons gazeuses qui ne contiennent pas de caféine et de sucre
la segmentation du marché
L'approche générale de la segmentation du marché
Les principes de base de la segmentation des marchés de consommation
Segmentation sur une base géographique
Segmenté par la démographie
Psychographique segmentation PRINCIPE
Segmentation principes comportementaux
Les principes de base de segmenter le marché pour les produits manufacturés
Le choix des segments de marché cible
couverture du marché Trois options
Identification des segments les plus attrayants du marché
Le positionnement des produits sur le marché
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 7
Chapitre 8. Développement de produits: produits, marques, emballages, services
Visites "Avon" vendeurs de l' entreprise justifiée
Quel est le produit?
Les marchandises sur un plan, les marchandises en exécution réelle, les biens de renforcement
Les principaux types de classement des marchandises
Les biens durables, biens non durables, les services
Classification des biens de consommation
Classification des produits industriels
Les décisions relatives à l'utilisation de timbres
Les décisions sur les signes d' époque
La décision d'accueillir la marque
La décision quant à la qualité des produits de marque
La décision sur la marque de népotisme
La décision d'étendre les limites de l'utilisation de la marque
La décision d'aborder mnogomarochnom
Les décisions sur l'emballage du produit
Les décisions relatives à l' étiquetage
Les décisions concernant le service à la clientèle
La décision sur la gamme de services
La décision sur le niveau de service
La décision sur la forme de service
service à la clientèle
Les décisions relatives à la gamme de produits
La décision sur la largeur de l' assortiment de produits
Les décisions relatives à la nomenclature des produits de base
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 8
Chapitre 9. Développement de produits: l'approche aux nouveaux enjeux du cycle de développement des produits et de la vie du produit
Corporation "Procter & Gamble" courageusement engagés dans la commercialisation des pommes chips, "Pringle"
La stratégie visant à développer de nouveaux produits
formation d'idées
La sélection d'idées
Elaboration du design et sa vérification
Développement de la stratégie marketing
L' analyse des possibilités de production et de commercialisation
Développement de produits
Test de marché
Le déploiement de la production commerciale
L'approche des étapes du cycle de vie du produit
produit de retrait de la scène sur le marché
stade de croissance
Stade de maturité
baisse de l' étape
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 9
Chapitre 10: Prix des produits: défis et politique de prix
Les approches de la mise en place de tailles des musées d'admission
Le prix pour les différents types de marchés
tâches de prix de production
Détermination de la demande
Méthodes d'évaluation des courbes de demande
L'élasticité de la demande pour les prix
Les coûts d'évaluation
L' analyse des prix et des produits concurrents
Le choix de la méthode de fixation des prix
Prix méthode de calcul »des coûts moyens ainsi que le profit"
Calcul sur la base de l'analyse des prix d' équilibre et d' assurer objectif de bénéfice
Détermination sur la base de la valeur perçue des prix
Détermination sur la base du niveau des prix des prix courants
Détermination sur la base des prix des offres scellées
L'établissement du prix final
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 10
Chapitre 11. Etablissement des prix des biens: approches du problème de la tarification
"Hyublin" le du succès de l'entreprise dans la politique de prix "vodka Smirnoff"
Les approches au problème de la tarification
La tarification des nouveaux produits
Prix selon la nomenclature des produits de base
Tarification sur une base géographique
réductions de prix et des compensations
Prix pour la promotion des ventes
changement proactive des prix
baisses de prix Proactive
Proactive hausse des prix
Les réactions des consommateurs aux changements de prix
Les réactions des concurrents à des changements de prix
La réaction de la société à la variation des prix des concurrents
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 11
Chapitre 12. Méthodes de distribution des marchandises: canaux de distribution et de merchandising
Industrie Fleur à la recherche des profits "roses"
La nature des canaux de distribution
Quels sont les médiateurs?
Fonctions du canal de distribution
Le nombre de niveaux de canal
Les canaux dans le secteur des services
Répartition des systèmes de commercialisation verticaux
Répartition des systèmes de commercialisation horizontaux
La diffusion des systèmes de commercialisation multi-canal
canaux de distribution de la coopération, les conflits et la concurrence
Les décisions relatives à la structure de canal
Identification des principales options pour le canal
Les décisions relatives à la gestion des canaux
La sélection des participants dans le canal
Motiver les membres de canal
Évaluation des participants dans le canal
Les décisions sur les problèmes de distribution des produits
Nature de la circulation des marchandises
tovarodvizhenija Objectifs
le traitement des commandes
entreposage
Le maintien de stocks
transport
Le choix de la forme de transport
structure de gestion de marchandises de la société
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 12
Chapitre 13. Méthodes de distribution des produits: commerce de détail et de gros
Les ventes au détail à prix réduits gagne du terrain
vente au détail
La nature et la valeur du commerce de détail
Types d'entreprises de commerce de détail
Le portefeuille de produits proposé
L'attention par rapport aux prix
La nature des locaux commerciaux
Boutiques d' accessoires
Une variation de concentration de magasins
Solutions de marketing détaillant
vente en gros
La nature et la valeur du commerce de gros
Types grossistes
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 13
Chapitre 14: Progression des marchandises: la stratégie de communication et de stimulation
société intégrée de logiciels de communication "Pizza Inn"
Les étapes du développement d' une communication efficace
Identification du public cible
La détermination de la réponse souhaitée
La sélection du traitement
Le choix des moyens de diffusion de l' information
Sélection des propriétés qui caractérisent la source de référence
flux de rétroaction comptable
Développement de la stimulation et la sélection des éléments du budget de relance complexe complexe
Calcul du budget total pour la promotion de
complexe stimulant de formation
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 14
Chapitre 15: Progression des marchandises: la publicité, la promotion des ventes et de la publicité
La campagne de promotion des ventes de succès "Columbia Records" société album Orchestra "Wark et Maine"
publicité
Fixer des objectifs
Les décisions relatives à l' élaboration du budget
Décisions sur le recours de la publicité
Les décisions sur les moyens de diffusion
Évaluation du programme de publicité
la promotion des ventes
Réglage ventes tâches de promotion
Le choix des outils de promotion des ventes
Les tests préliminaires des programmes d'encouragement à la vente
La mise en œuvre du programme de promotion des ventes
L' évaluation des résultats du programme de promotion des ventes
propagande
Définition des tâches de propagande
Sélection des applications promotionnelles et médias
La mise en œuvre du plan de promotion
L' évaluation des résultats du plaidoyer
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 15
Chapitre 16: Progression des marchandises: la vente personnelle et la gestion des ventes
société Poruchenets-razyasnitel "Merck & K °» favorise une nouvelle société pharmaceutique dans le Tennessee
Fixer des objectifs et de l' unité de société de négoce
Sélection de la structure organisationnelle d'un distributeur automatique
Les principes de base de distributeur automatique
La structure organisationnelle du véhicule de société de négoce
Dimensions de négociation véhicule de société
Le système de paiement pour le personnel de vente
Le recrutement et la sélection des agents de vente
L'importance d' une sélection rigoureuse
Les principales caractéristiques d'un bon agent de vente
Procédure de sélection des candidats
agents de vente de l' éducation
Basics vente d'art
Le contrôle sur le travail des agents commerciaux
Cibler les agents de vente
Motiver les agents de vente
L' évaluation de l'efficacité de la force de vente
Sources d'information
Une évaluation formelle du travail
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 16
Chapitre 17. La stratégie, la planification, le suivi
La planification stratégique dans l'entreprise de prêt
planification stratégique
programme d'entreprise
Les buts et objectifs de l'entreprise
Plan du portefeuille économique de développement
La stratégie de croissance de l' entreprise
Planification du marketing
Plan Catégorie de marketing
Développement du budget marketing
le contrôle de la commercialisation
le contrôle de la rentabilité
Le contrôle stratégique
Plan marketing révision
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 17
Chapitre 18. Marketing International
réception froide au Brésil, de la soupe "Campbell"
L'étude de l' environnement de marketing international
Le système commercial international
Environnement d' exploitation
Environnement politique et juridique
L' environnement culturel
La décision sur la faisabilité d'entrer sur le marché étranger
Décider qui commercialise aller
La décision d'entrer dans les méthodes de marché
exportations
Entreprises conjointes
investissement direct
Une décision sur la structure du mix marketing
marchandises
promotion
prix
canaux de distribution
Une décision sur la structure du département marketing
service export
branche internationale
société multinationale
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 18
Chapitre 19. Service Marketing et marketing à des activités à but non lucratif
Les hôpitaux utilisent la publicité pour attirer les patients
Services de marketing
La nature et les caractéristiques des services de base
Classification des services
L'incidence et l' importance du marketing dans les services
Les organisations de commercialisation
Évaluation de l'organisation de l'image
Image de la planification et le suivi de son état
individus Marketing
Commercialisation des candidats politiques
endroits marketing
commercialisation immobilière
zones de marketing et de développement économique
Les investissements marketing dans la propriété foncière
loisirs Marketing
Idées de marketing
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 19
Chapitre 20. Marketing et Société
La campagne pour la préservation des ressources en eau dans la ville de Palo Alto, en Californie
De la critique publique du marketing
L'impact du marketing aux consommateurs individuels
L'impact du marketing sur la société dans son ensemble
L'impact du marketing sur d' autres entrepreneurs
Règlement citoyens Étapes marketing
consumérisme
Pour le Mouvement Environnement
la réglementation de l' État de mesures de marketing
Actions des hommes d'affaires dans le sens de devenir un marché socialement responsable
Les principes moraux du marketing
résumé
Questions pour la discussion
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 20
ANNEXE A. marketing Arithmétique
Sur les résultats du rapport d'activité économique
Calcul des ratios clés
charges et démarques supplémentaires
ANNEXE B. Carrières en marketing
Remarques et Bibliographie
Index des auteurs
sous réserve index