Marketing Mercantile polіtika - Kardash VY

6. Objet produit Tsіlovy rinok cette technique Yogo Vibor

Vivchennya les treba rozpochati s viznachennya bunt tsіley i ob'єktіv analyse marketing marché doslіdzhen. Takі doslіdzhennya zabezpechuyut otrimannya vіrogіdnoї e sistematizovanoї informations L'OAO Tous les esprits e processus scho vplivayut au stade tsіley, rozrobku strategії i planuvannya marketingovoї dіyalnostі. Surtout valeurs nabuvaє analyse du marché du doslіdzhennya, si pіdpriєmstvo priymaє rіshennya sur les infrastructures clés novoї produktsії. Nayharakternіshimi doslіdzhen de marketing napryamkami Je: vivchennya rinkіv; viznachennya rinkovogo potentsіalu que tendentsіy rozvitku; analіz Sistemi rozpodіlu; otsіnka ADs efektivnostі; Le tsіn doslіdzhennya de; Les perspectives de otsіnka d'un nouveau produit; vivchennya nécessaire.

HEAD ob'єktami rinkovih doslіdzhen Je: potentsіal que mіstkіst analyse de marché; spozhivachі; concurrent; produits.

Zagalny analyse du marché du potentsіal - tse obsyag vente maximum yakogo mozhut dosyagnuti OAO Tous pіdpriєmstva la Direction protyagom viznachenogo heures pour Pevnyi zusil de marketing rіvnya que les esprits Pevnyi zovnіshnogo seredovischa. Zagalny analyse du marché du potentsіal (Q) dotsіlno de rozrahovuvati de formule

de n - Quantité pokuptsіv produit particulier,

q - Serednya Quantité Numéro de l'année,

p - Taux d'achat serednoї de odinitsі.

produit d'analyse Quantité de marché mіstkіstyu ototozhnyuyut de Naychastіshe, LUV scho à realіzovany nomu protyagom yakogos fіksovanogo іntervalu heure (yak habituellement roche protyagom). pokazovim Naybіlsh ont vіdnoshennі méthodiquement les pouvoirs de Djé viznachennya mіstkostі Rinku. Nablizheno mіstkіst natsіonalnogo analyse du marché (Oui) Vous pouvez viznachiti s Relief aléatoire danih pour Galuzo que schodo zagalnoї zovnіshnoekonomіchnoї dіyalnostі, koristuyuchis formule

Je = B + H - E + I + D - M - Eo + Іo,

Dans de - Le produit Vlasnyi de dans kraїnі;

W - entrepôts de marque zalishok virobnikіv;

E - produit eksport;

I - produit іmport;

D - zmenshennya (M - zbіlshennya) Stock tovarіv en prodavtsіv que spozhivachіv;

Eo - pobіchny eksport;

Іo - іmport pobіchny.

Pobіchny eksport que іmport urahovuyut okremі skladovі, vikoristanі dans virobah, scho abo zavozyatsya vivozyatsya pour mezhі Kraina. Vіdtak analyse du marché du mіstkіst - tse limite supérieure à yakoї potentsіyny pryamuє mozhlivy maximale Popit. Zrozumіlo scho zavdannya Marketing - dosyagnuti naybіlshogo zblizhennya rinkovogo popitu que mіstkostі analyse du marché.

Mіstkіst Rinku bezposeredno dépôts od ekonomіchnoї situatsії dans kraїnі, se référant à la première produktsії de priznachennya. Viznachennya de Rinku tovarіv virobnichogo que spozhivchogo priznachennya Got osoblivostі pevnі. Mіstkіst rinkіv tovarіv virobnichogo priznachennya viznachaєtsya s Relief analіzu tendentsіy іnvestitsіynoї polіtiki Galuzo scho qiu spozhivayut produktsіyu. Krіm Tsogo, vikoristovuyutsya méthodologique prognozuvannya, SSMSC bazuyutsya ekstrapolyatsії tendentsіy sur la vente de marchandises ont passé sur koriguvannyam vіdpovіdnim de l'avenir. Tochnіshі résultats donnent scho rozrahunki vihodyat іz aléatoire danih obsyagіv vente virobіv que їh komplektuyuchih. Donc, napríklad, la quantité de pneus Prodan zalezhatime pas tіlki od їhnoї de la qualité et th od kіlkostі ekspluatatsіynogo parc avtomobіlіv scho les vikoristovuyutsya Shiney ce type.

Mіstkіst Rinku spozhivchih tovarіv Relief analіzu faktorіv scho s otsіnyuєtsya bezposeredno vplivayut sur Popit pokuptsіv. Avant de les nalezhat: Quantité zagalna population; rozpodіl Yogo pour vіkovimi, sotsіalnimi que statevimi prendre connaissance; serednіy rіven dohodіv population; zmіni іndeksu vartostі Zhittya; la rémunération des dinamіka taux. Slіd zaznachiti contre scho otsіnka potentsіy de rinkovih pour les facteurs demografіchnimi pas réel mіstkіstyu d'analyse de marché de zbіgaєtsya zavzhdi. Neobhіdne suttєve koriguvannya sur rіven rinkovoї konkurentsії, la largeur de l'assortiment que Glibin tovarіv-analogіv, spіvvіdnoshennya popitu i proponuvannya.

producteur Naychastіshe mіstkіst Rinku s pozitsіy mozhlivostey kontrolyuvannya pevnoї chastki rinkovogo potentsіalu. Pour la formule de ces rozrahunkіv

de Ba - chastka (pour vartіstyu) produktsії et popitu zadovolennі (obsyag zagalnogo produit Tsogo vente qui Yogo analogіv);

n - Quantité rіznovidіv biens de produktsії scho konkuruyut et;

ka - rіven konkurentospromozhnostі et produit;

m - spіvvіdnoshennya zalezhnostі popitu que proponuvannya;

ba - prestige pokaznik pіdpriєmstva virobnika bien produktsії;

bi - prestige pokaznik pіdpriєmstva concurrent.

Іz de la sutі de formulation viplivaє scho produit mozhlivіst kontrolyuvannya chastki rinkovogo potentsіalu dosyagaєtsya poєdnannyam temple tehnіko ekonomіchnih-performance de prestige virobu іmіdzhem Yogo producteur. La grande importance de labeur takozh Taux produit i vitrati sur Yogo reklamuvannya.

Prostіshy sposіb viznachennya rinkovoї chastki pіdpriєmstva (B) à polyagaє viznachennі spіvvіdnoshennya obsyagіv vente pіdpriєmstva que l'analyse du marché du abo de la Direction générale de tsіlomu. zdіysnyuyutsya Rozrahunki de formule

de Chp - vente obsyag pіdpriєmstva;

Jeu - vente obsyag de la Direction générale (analyse du marché).

entrepôts produit vvazhayut de nayvazhlivіshoyu de Vivchennya marketing doslіdzhen. Peredovsіm slіd chіtko viznachiti kriterії rіznitsі mіzh spozhivachami que le produit pokuptsyami. Spozhivachі vikoristovuyut produits et Nom d'utilisateur Mot de passe perdu priymayut rіshennya à propos de Yogo pridbannya. Naychastіshe tsі la catégorie zbіgayutsya tіlki stosovno spozhivchih tovarіv, SSMSC kupuyut okremі Nom d'utilisateur Mot de passe oublié pour NKVD abo sіmeynogo vikoristannya.

Flea virobnichogo priznachennya kupuyut rіznі pіdpriєmstva, fіrmi, réglez virobnichogo vikoristannya abo pour la revente іnshim spozhivacham. Rіznitsya dans kіntsevomu vikoristannі Tsikh tovarіv viznachaє osoblivostі povedіnki vіdpovіdnih spozhivachіv groupe. Tsі osoblivostі poyasnyuyutsya rіznimi tsіlyami pridbannya tovarіv, les méthodes d'acceptation rіshen schodo kupіvlі, Jerel Informácie d'acceptation pour rіshennya résiduelle, motivatsіyami, vimogami à servіsu que іn.

Vivchayuchi mozhlivostі vente spozhivchih tovarіv, prendre le facteur uwagi de emotsіyny tobto reaktsіyu pokuptsіv sur vpliv vnutrіshnіh i zovnіshnіh podraznikіv, pochuttya elle éprouve pokuptsіv. Diferentsіyovanі que stіykі emotsії vіdbivayut natsіonalnі traditsії que zvichki, culture rіven de la population, zagalne ekonomіchne que suspіlne campement.

Vazhlivimi kriterіyami Je vimogi pas tіlki au produit, et le premier sur les terres qui drainent komertsіynih servіsnogo obslugovuvannya. Bagato vazhit takozh іmіdzh fіrmi produisant poserednika chi. Lorsque tsomu sur Dumka frantsuzkih fahіvtsіv іz Marketing, un yakіst temple obladnannya Mauger mère TAKE mêmes valeurs, de yack i spіvvіdnoshennya tsіni que produktivnostі et tehnіchny rіven virobu - yack i vigіdnі esprits paiement (Tableau 21.).

ІЄRARHІYA KRITERІЇV Vibor POKUPTSEM VIROBNIKA NOUVEAU OBLADNANNYA

HEAD vimogami à postachalnikіv mozhna viznati: tochnіst dans vikonannі priynyatih esprits zobov'yazan; Visoka yakіst produktsії; nayavnіst sur la gestion pіdpriєmstvі efektivnosti.

commercialisation Ob'єktom doslіdzhen takozh Yea i spozhivachі caractère їhnіh nécessaire. mise en forme de Ostannі peut Buti yavnі (vіdkritі) i potaynі (latentnі). Yavnі exigent facile formuyutsya maybutnіmi pokuptsyami. A propos de potaynі exigent mozhut spozhivachі i samі pas zdogaduvatisya. Vivchennya que zadovolennya fraisée nécessaire, yak habituellement zabezpechuє uspіh fіrmі produisant chastіshe, nіzh orієntatsіya tіlki sur yavnі spozhivachіv Bazhannya. système Єfektivna vivchennya popitu spozhivachіv zavzhdi vihoditi s de scho Bazhannya Got qui nécessitent la mise en forme peut Buti pokuptsіv privation zadovolenі visokoyakіsnimi marchandises Hôtel.

Rinkova ekonomіka zavzhdi harakterizuєtsya cuite supernitstvo m mіzh okremimi virobnikami que poserednikami pour naybіlsh vigіdnі virobnitstva esprits, que les fournitures realіzatsії. Tom vivchennya konkurentіv - un entrepôt іz de nayvazhlivіshih Commercialisation doslіdzhen. W konkurentospromozhnіstyu fіrmi Zvichayno pov'yazuyut її mozhlivіst svoєchasno zaproponuvati dans neobhіdnіy rinkovіy kіlkostі produits sur vimogu pokuptsіv. esprits Vivchennya konkurentsії zdіysnyuєtsya dans takіy poslіdovnostі:

1) viznachayutsya realnі que potentsіynі concurrents;

2) analіzuyutsya pokazniki dіyalnostі konkurentіv;

3) Marketing otsіnyuєtsya strategіya konkurentіv;

4) z'yasovuyutsya perevagi qui nedolіki dіyalnostі konkurentіv.

concurrents Fіrmi mozhna klasifіkuvati pour cette prendre connaissance: scho fіrmi viroblyayut analogіchnu produktsіyu; fіrmi scho planuyut vihіd sur rinok іz analogіchnoyu produktsієyu; fіrmi, SSMSC vipuskayut Tovar-zamіnniki.

Analіz pokaznikіv dіyalnostі fіrm-konkurentіv zdіysnyuєtsya pour un tel napryamkami. Zagalna caractéristique: naymenuvannya fіrmi que її mіstseznahodzhennya; Année zasnuvannya; NOM pіdporyadkovanih des entreprises qui fіlіy; Quantité pratsіvnikіv; іmіdzh; otsіnka rіvnya nebezpeki yak concurrent. potentsіal Ekonomіchny: actifs; kapіtal principal; vente obsyagi i Tempi їh zrostannya; chastka à l'analyse de marché; vіdnoshennya pributku à obsyagіv vente іnvestovanogo kapіtalu à aktsіonernogo kapіtalu. Organіzatsіyno-tehnіchny rіven: structure vitrat; potuzhnostі virobnichі, obladnannya caractéristique; organіzatsіya Naukova doslіdzhen; Quantité doslіdnih tsentrіv que laboratorіy; rіchnі vitrati sur doslіdzhennya naukovі en tsіlomu qui ont vіdnoshennі à obsyagіv vente; zagalna qui ont vіdnoshennі à vsіh Quantité pratsіvnikіv zaynyatih Naukova doslіdzhennyami dans fіrmі; Quantité patentіv sur vinahodi; napryamok Naukova doslіdzhen fіrmi que Galuzo patentuvannya; otsіnka mozhlivostey monopolіzatsії fіrmoyu si yakoї tehnіki la Direction. Komertsіyna dіyalnіst: chastka bunt rinkіv zbutu; dzherela otrimannya resursіv materіalno-tehnіchnih; rіven pіdgotovki komertsіynogo personnel; système rozpodіlu que zbutu; ADs yakіst; Les problèmes de Znannya; obslugovuvannya pіslyaprodazhne. camp Fіnansovy: pributki od operatsіy; lіkvіdnіst i zaborgovanіst; kreditospromozhnіst fіrmi que kredituvannya esprits; rentabelnostі rіven; divіdendіv viplata sur aktsії.

Vivchennya konkurentіv zdіysnyuєtsya sur pіdstavі analіzu materіalіv Presa que іnshih zasobіv masovoї Informácie. Sistematizatsіyu vіdomostey environ poserednitskі que promislovі fіrmi dans bagatoh kraїnah zdіysnyuyut agence іnformatsіyno-dovіdkovі (bureau de crédit). Pong nadayut Taku іnformatsіyu pour les frais Pevnyi. Krіm ofіtsіynih, vikoristovuyut takozh donc zvanі konfіdentsіynі dzherela Informácie.

Zdebіlshogo dans tsentrі marketing rester doslіdzhen produit Yogo vіdpovіdnіst nécessite relish, Bajanov que zvichkam spozhivachіv. heure Pid Yogo doslіdzhennya vivchayutsya perevagi que nedolіki proti tovarіv-analogіv. Procédure i produit napryamki vivchennya rassis cerveau spécifique od i ne forme peut Buti standartizovanі. Cependant deyakі skladovі Je mayzhe obov'yazkovimi. Avant de les nalezhat: otsіnka zagalnogo représentations spozhivachіv au produit; vivchennya Yogo yakіsnih caractéristiques analіz konkurentospromozhnostі; prognozuvannya ce cycle vivchennya zhittєvogo; viznachennya neobhіdnostі modifіkuvannya produit vіdpovіdno Changer Connectez-vous pour exiger spozhivachіv; Surtout produit vivchennya vikoristannya; osoblivostі produktsії emballage.

le produit d'entrepôts Vazhlivoyu Je takozh vivchennya dumok spozhivachіv stosovno Yogo tsіni. For Relief de іndivіdualnih de Tsogo naychastіshe vikoristovuyut méthode opituvannya que іnterv'yu grupovogo. Іndivіdualnі іnterv'yu prendre en usnіy abo pismovіy formі for Relief zazdalegіd pіdgotovlenih zapitan. Dans spetsіalnі formulaire de demande vklyuchayut puissance scho tsіkavlyat doslіdnika que varіanti le yakih de vіdpovіdey un (chi kіlka) Got le vibrato. Tsі formulaire de demande rozpovsyudzhuyutsya Sered respondentіv i stayut pіdstavoyu pour visnovkіv environ neobhіdnіst koriguvannya tsіn chi sur le mariage nécessaire dans un tel koriguvannі. façonnage Varіanti peut Buti, napríklad, takі:

1) sur votre Dumka, Cena de le produit: a) Visoka; b) normale; c) vіdnosno Nízká.

2) Chi Vie gotovі acheter des marchandises pour Taku tsіnu: a) vrai; b) ni.

3) pour le yak tsіnu vie gotovі produits pridbati (chiffres de napishіt).

4) Taux de la marchandise en ce qui concerne tsіni analogіchnih tovarіv іnshih fіrm: a) nizhcha; b) Vishcha; c) se Taka.

5) chi Yogo vіdpovіdaє Taux produit de qualité: a) vrai; b) ni.

Іnterv'yu GROUP mince takozh conducteur s (6-8 osіb) de pokuptsіv, vіdpovіdі yakih zapisuyutsya sur magnіtofonnu plіvku i potіm retelno vivchayutsya. Rіznovidom grupovogo іnterv'yu Yea donc zvanі panelnі doslіdzhennya. L'essence de їh polyagaє dans viznachennі postіynoї Group ( "panelі") spozhivachіv, Cauterets opituyut s rіznoyu perіodichnіstyu (une fois sur mіsyats, trimestre, année). Golovna doslіdzhen méta panneau - viznachennya reaktsії spozhivachіv que konkurentіv sur OAO Tout le marketing skladovі zahodіv fіrmi. Zrozumіlo scho part active dans les types de doslіdzhen marketing producteur mozhliva privation de dostatnogo ekonomіchnogo que stimulyuvannya morale spozhivachіv de vsіh.

Krіm tsіni, retelno doslіdzhuyut takozh vitrati virobnitstva ce produit pributkovіst. Otzhe, tête metoyu sukupnostі zahodіv іz doslіdzhuvannya produit Je otsіnyuvannya Yogo konkurentospromozhnostі. Zrozumіlo scho-yak si Produkciya Got Booty pas tіlki konkurentospromozhnoyu et le second avec un tel scho vіdpovіdatime vimogam spozhivachіv analyse concrète de marché, en particulier l'heure de viznacheny.

Usі chinniki konkurentospromozhnostі labeur Buti proanalіzovanі zgіdno s vimogami, SSMSC zabezpechuyut uspіh fіrmi sur l'analyse du marché. Z Echelle de secours ekspertnih otsіnok (zdebіlshogo od odinitsі six ou sept) viznachaєtsya rіven prosuvannya vlasnoї fіrmi que naybіlsh concurrent sérieux. Sukupnіst vimog, vіdpovіdno proranzhiruvanih sur shkalі otsіnok, formuє (tab. 22) konkurentnі profіlі Oboh des entreprises.

Vіdtak dans Nashomu prikladі perevagi fіrmi schodo Svoge naysilnіshogo ochevidnі concurrent.

Doslіdzhennya Rinku bazuєtsya sur sukupnostі metodіv otrimannya informations Le ob'єktіv Mill, scho otsіnyuyutsya. Naukova Poshuk umozhlivlyuє vibіr tsіlovogo analyse du marché pour un maximum obsession efekt zusil de marketing od fіrmi. Pid vivchennya heures bunt faktorіv, SSMSC vplivayut sur vibіr tsіlovogo analyse du marché, Velika uwagi treba pridіliti puissance Yogo segmentatsії.

analyse du marché du Segment - odne s klyuchovih comprendre kontseptsії scho marketing zorієntovana sur Popit. Naychastіshe analyse du marché du segment de іz ototozhnyuyut spozhivachіv sukupnіst, yak odnakovo reaguє sur le marketing de l'samy nabіr sponukalnih. Golovna méta analyse du marché du segmentuvannya - zabezpechiti nouveau produit adresnіst. Umіle segmentuvannya Je vazhlivoyu peredumovoyu rinkovogo fіrmi du succès. règle de Yak, le segment analyse du marché du chastku de uvazhayut de 20% mozhlivih spozhivachіv scho pourrait b zadovolnyati svoї exigent prinaymnі 80% dans la production de biens fіrmi.

Tableau 22 pokazniki KONKURENTOSPROMOZHNOSTІ TA ЇH EKSPERTNE OTSІNYUVANNYA (Auburn Echelle: 1 - nayvischa otsіnka, 6 - naynizhcha)

Pour zdіysnennya segmentuvannya Rinku vikoristovuyut rіznі kriterії que pіdhodi:

• sotsіalnі (classe, sposіb Zhittya);

• geografіchnі (colonies, regіon, Krajina);

• sotsіologіchnі (achat prestizhnіst, Gromadska Dumka, prihilnіst à torgovelnoї marque);

• demografіchnі (vіk, profesіya devenir, mentalnіst);

• sponukalnі schodo povedіnki pokuptsya іmpulsi (Cena, yakіst, SERVIS, marque, design).

Kriterії segmentuvannya Rinku viplivayut іz vibranoї rinkovoї strategії i povinnі vrahovuvati mozhlivostі virobnitstva, tehnologії, nadannya dodatkovih poslug, méthodes obróbki Informácie. Napríklad, pіdpriєmstvo odnochasno Mauger zdіysnyuvati ventes produktsії fermerskim Gospodarstwa que Malim pіdpriєmstvam, malozabezpechenim spozhivacham masovoї produktsії, vikonuvati de l'ordre à travers poshtovі vіdpravlennya.

analyse du marché du segment, viokremlenі pour kriterіyami rіznimi, mozhut vzaєmozalezhati e navіt vzaєmoperetinatisya. Vіdtak fіrmі naychastіshe introduit privablivіt otsіnyuvati pour svoєї dalshoї dіyalnostі kіlkoh segmentіv, tobto viznachati varіant ohoplennya analyse du marché. Tsі varіanti, yak habituellement pov'yazuyut іz Masov, diferentsіyovanim que kontsentrovanim marketing.

Pour nasichenogo que odnorіdnogo Rinku vikoristovuyutsya perevagi masovogo marketing, proponuєtsya de vente si sur un produit à un grand moment Espoir potentsіyny Popit spozhivachіv de. orієntuєtsya marketing Diferentsіyovany sur l'analyse du marché de yakomoga bіlshu Quantité. Naychastіshe vіn zastosovuєtsya sur l'analyse du marché spozhivchih tovarіv, SSMSC labeur bagato constructive vіdmіnnostey que rіznomanіtnih spozhivchih vlastivostey (elektropobutovі priladit, їzha, odyag). commercialisation Kontsentrovany peredbachaє tsіlespryamovanu dіyalnіst sur un, le spozhivachіv GROUP odnієyu nayprivablivіshomu segmentі Rinku de. Yogo perevagi naychastіshe vikoristovuyut malies BIZNES que bіznesmeni-pochatkіvtsі.

Tsіlovy rinok - tse naybіlsh vigіdna pour pіdpriєmstva grupa segmentіv analyse du marché (abo un segment), le yak Yogo spryamovuєtsya dіyalnіst. Cuir іz segmentіv treba rozglyanuti mozhlivostі schodo Yogo yak Vibor tsіlovogo pour pіdpriєmstva. Pour Tsogo poslіdovno otsіnyuyutsya dostupnіst analyse du marché, i Yogo potentsіal mozhlivostі osvoєnnya.

Для оцінки доступності ринку вивчають: стабільність політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару в цю країну; умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару); можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу); активність конкурентів; частка ринку, яку задовольняє власне виробництво, перспективи розвитку ринку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною місткістю та перспективами розвитку. Обсяг майбутнього продажу має покрити витрати, зроблені у зв'язку з необхідністю пристосування до ринку. Місткість національного ринку можна визначити з допомогою даних промислової та зовнішньоекономічної статистики.

Оцінка можливостей освоєння певного сегменту ринку потребує послідовного виконання таких процедур.

1. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається через підсумовування значущості факторів, що можуть спричинитися до можливих ускладнень. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають той, що в нього цей показник є найменшим.

2. Вивчення чинних на ринку обов'язкових норм та стандартів на продукцію, а також системи та правил сертифікації виробів. Невідповідність товару вимогам національних стандартів щодо показників безпеки та екологічної чистоти унеможливлює його реалізацію.

3. Перевірка патентної чистоти товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень використання у виробі технічних рішень, котрі можуть підпадати під дію патентів, виданих у країнах передбачуваного експорту.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. З цією метою вивчають товари-аналоги конкуруючих фірм, з'ясовують точні характеристики товарів-конкурентів, порівнюють ці товари між собою, а також із власними товарами. Окрім цього, беруть до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, а також те, яку додаткову споживчу корисність має продукція власного виробництва.

5. Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. Оцінюється загальна репутація фірми та її комерційний оборот, взаємозв'язки з партнерами, науково-технічний потенціал, потужність і технічний рівень підприємств-конкурентів, рівень технології виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілу та ін.

6. Аналіз тенденцій розвитку ринку та галузі. Аналіз розпочинається з екстраполяції тенденцій минулого. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції в розвитку технології виробництва. Останнє дає змогу виробнику прогнозувати частоту появи на ринку нових та модернізованих товарів конкурентів.

7. Визначення можливої реакції конкурентів на появу на ринку нового виробника, розробка концепції конкурентоспроможної програми маркетингу.

8. Визначення можливого обсягу продажу. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. На цій підставі обчислюють частку ринку, яку може освоїти виробник з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів.

9. Розробка програми маркетингу. Вона визначає спосіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його освоєння.

10. Розрахунок витрат та доходів, що пов'язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Здогадний обсяг продажу (п. 8) та ціна товару дають можливість визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення відносно вибору цільового сегменту ринку.

1. Загальний потенціал ринку та методика його визначення.

2. Місткість ринку та методика його розрахунку.

3. Головні об'єкти маркетингових ринкових досліджень.

4. Головні чинники вибору цільового ринку.

5. Сегментування ринку.

6. Оцінка можливостей освоєння цільового ринку.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

2 (глава 11); 8 (глава 4); 12 (с.73—97); 15 (розділ 6); 17 (глава7);18 (глава 9);

19 (глава 9); 22 (г лава 6).

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК

КЛЮЧОВИХ ПОНЯТЬ ТЕМИ

Місткість ринку — кількість товару, реалізованого на ринку за певний проміжок часу.

Потенціал ринку — максимальний обсяг продажу, якого можуть досягти всі підприємства галузі протягом установленого часу, за певного рівня маркетингових зусиль та певних умов зовнішнього середовища.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка однаково реагує на однотипний набір спонукальних стимулів маркетингу.

Цільовий ринок — найбільш вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Місткість ринку та методика її визначення.

2. Особливості вивчення можливостей продажу товарів споживчого та виробничого призначення.

3. Маркетингові дослідження підприємств-конкурентів.

4. Маркетингові дослідження споживачів та товарів.

5. Визначення сегменту ринку та критерії його вибору.

6. Особливості сегментування ринку товарів виробничого та споживчого призначення.

7. Оцінка доступності ринку.

8. Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку.

9. Методика вибору цільового сегменту.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

Завдання 1. Визначте загальний потенціал ринку художньої літератури країни на підставі таких умов та застережень. Загальна кількість населення — 50 млн осіб, у тому числі: неписьменних — 0,5%; дітей віком до 12 років — 17%; осіб з низьким рівнем доходів — 35%; літніх людей (віком понад

80 років) — 0,09%. У великих містах проживає 25% населення, у малих містах та селищах міського типу — 37%. Середня ціна книжки — 1,7 у. о. Кожен із потенційних покупців за рік купує: у великих містах — 1,8, у малих містах та селищах міського типу — 0,65, у селах — 0,11 книжок.

Завдання 2. Розрахуйте місткість національного ринку комплектуючих агрегатів для холодильних установок у 1999 р., виходячи з таких даних:

власне виробництво товару в країні — 11000 шт.;

залишок товарних запасів виробів на складах виробників — 2270 шт.;

експорт у країни СНД — 3210 шт.;

імпорт з країн Західної Європи — 4325 шт.;

зменшення запасів виробів у посередницьких організаціях — 2245 шт.;

збільшення запасів виробів у підприємств споживачів — 3585 шт.;

побічний експорт — 975 шт.;

побічний імпорт — 1155 шт.

Завдання 3. На локальному ринку випуск і реалізацію столових сервізів на 12 персон під назвами «Святковий», «Урочистий», «Ювілейний», «Сувенірний» здійснюють відповідно порцеляновий завод «Прогрес» та фабрики «Місцевпром», «Маяк», комбінат «Буддеталь». З використанням вихідних матеріалів табл. 23 розгляньте можливість контролювання частки ринкового потенціалу заводом «Прогрес». Дайте письмовий висновок щодо резервів збільшення конкурентних переваг підприємства.

Завдання 4. У табл. 24 наведено вихідну інформацію щодо можливих сегментів ринку персональних комп'ютерів. Які, на Ваш погляд, техніко-економічні показники ПК мають значення для прийняття рішень щодо придбання техніки в різних сегментах? Ступінь пріоритетності чинників позначайте в такий спосіб: дуже важливо — (+ + +); важливо — (+ +); мало важливо — (+); несуттєво — (0). Назвіть два сегменти, найбільш перспективні для дальшої економічної оцінки.

Таблиця 24

ВИХІДНІ ДАНІ ПРО РИНОК ПЕРСОНАЛЬНИХ КОМП'ЮТЕРІВ

Завдання 5. На підставі аналізу вихідних даних табл. 25 прийміть рішення стосовно вибору цільового сегменту ринку для підприємства — виробника електропобутових приладів.

ЕКОНОМІЧНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ СЕГМЕНТІВ РИНКУ ЕЛЕКТРОПОБУТОВИХ ПРИЛАДІВ