principal commercialisation Marketing - Pavlenko AF, AV Voychak

Marketing - Pavlenko AF, AV Voychak

3.4. analyse du marché Marketingovі doslіdzhennya

Marketingovі doslіdzhennya Rinku vklyuchayut vivchennya que prognozuvannya kon'yunkturi Yogo, Yogo de la mіstkostі, viznachennya avant-pokaznikіv zbutu produktsії, analіz povedіnki spozhivachіv i konkurentіv et takozh seredovischa concurrentiel dans tsіlomu.

Kon'yunktura analyse du marché - tse réel situatsіya Ekonomichna, yak harakterizuyut spіvvіdnoshennya mіzh popitom que proponuvannyam, rіven i dinamіka tsіn, marque zapasіv et takozh INSHI pokazniki que chinniki (іstorichnі, natsіonalnі, klіmatichnі naturel, teritorіalnі, polіtichnі, sotsіalno-ekonomіchnі toscho) . Dans le marketing protsesі doslіdzhen vivchaєtsya zagalnoekonomіchna kon'yunktura yack, donc je kon'yunktura béton produit rinkіv. Doslіdzhennya zagalnoekonomіchnoї kon'yunkturi vklyuchayut vivchennya magnitude i spіvvіdnoshennya popitu que proponuvannya tovarіv, analіz devenir th dinamіki platospromozhnostі, rіvnya que les valeurs zmіni gros i rozdrіbnih tsіn, nomі-i Onal réel dohodіv, mehanіzmu funktsіonuvannya Rinku tsіnnih paperіv i trumpery obіgu, dinamіki produktivnostі pratsі, obsyagіv kapіtalovkladen, indiquant pokaznikіv noyau makroekonomіchnih i t. n. particulier l' analyse du marché des produits de base Doslіdzhennya kon'yunkturi peredbachaє viznachennya pokaznikіv popitu proponuvannya ce produit particulier (obsyagi, structure, dinamіka, elastichnіst) proportsіynostі (spіvvіdnoshennya popitu que proponuvannya, la structure du chiffre d'affaires des produits de base, l' analyse du marché chastki , structure pokuptsіv que prodavtsіv, structure regіonalna) tendentsіy rozvitku obsyagіv vente tsіn, marque zapasіv, іnvestitsіy, danih schodo stіykostі que tsiklіchnostі analyse du marché, sera Yogo dіlovoї aktivnostі (liste de commande, la quantité, la fréquence rozmіr que dinamіka terres), analіz rizikіv, scho labeur ici Lieu, analyse du marché du masshtabіv de caractérisation (Quantité prodavtsіv que pokuptsіv, rіven privatizatsії que monopolіzatsії, camp konkurentsії i t. n.).

l' analyse du marché des produits de base kon'yunkturi Prévision - tse ob'єktivne ymovіrnіsne sudzhennya environ dinamіku Yogo nayvazhlivіshih caractéristiques que їh varіanti alternativnі des esprits spravdzhennya Pevnyi poché. L'algorithme des observations de prévision de la Fig. 12.

Mіstkіst analyse du marché - tse obsyagi tovarіv vente sur une analyse de marché spécifique (Vente konkretnіy grupі spozhivachіv danogo regіonu promіzhok des emplois dans cette même heure BIZNES-seredovischі au sein de konkretnoї marketingovoї prog). Déjà іz samoї sutі tels viznachennya logіchno viplivaє les analyses du marché du mіstkіst scho - tse pas de valeur fіksovana et funktsіya kіlkoh zmіnnih. Otozh, dans le marketing processus doslіdzhen viznachayut deux valeurs mіstkostі analyse du marché.

L'analyse du marché de mіstkіst réelle - tse vente obsyagi tovarіv à Danian heure konkretnіy grupі spozhivachіv.

Fig. 12. Algorithme prognozuvannya à l'analyse du marché on'yunkturi

analyse Potentsіyna du marché mіstkіst (de potentsіal rinkovy) - Tse mozhlivі maximale obsyagi vente tovarіv pour une heure de promіzhok spécifique, yakih mozhna dosyagti zavdyaki realіzatsії vіdpovіdnih programmes de marketing. Rozrahunok de l'analyse du marché du mіstkostі (Qp) est financé par la formule:

.

de n - Quantité spozhivachіv;

q - Serednya Quantité mozhlivih zakupіvel un spozhivachem;

Taux produit Serednya - p;

i - spozhivachіv grupa.

Pour viznachennya realnoї mіstkostі Rinku Kraina (Qr) mozhna vikoristati formule:

.

de R - produit obsyagi virobnitstva dans kraїnі;

P - marque zalishki zapasіv dans les entrepôts des sociétés-virobnikіv;

E - eksport;

F - іmport;

D (-M) - zmenshennya (zbіlshennya) zapasіv tovarіv;

Eo - eksport indirecte;

F o - іmport indirecte.

Mozhlivі deux pіdhodi à viznachennya analyse du marché mіstkostі:

1. rinkove agreguvannya: rinok rozglyadayut yak odne nepodіlne tsіle;
2. rinkove segmentuvannya - rinok rozpodіlyayut sur odnorіdnі okremі Chastain (segment) Abo spozhivachіv de tipologіzatsіyu conducteur pour GROUPE odnorіdnimi okremimi.

Rinkove segmentuvannya Mauger Buti Réalisation s vikoristannyam dvoh pіdhodіv.

Purshia pіdhіd - segmentuvannya la caractéristique Retrouvez notre produktsії (priznachennya, vartіst, vіdpovіdnіst modі, populyarnіst, tehnіchna skladnіst, mіra nouveauté toscho).

Pour les autres caractéristiques pіdhodom segmentuvannya zdіysnyuєtsya s vikoristannyam que osoblivo spozhivachіv povedіnki:

a) Retrouvez notre geografіchnimi pour: Krajina, regіon, type de règlement, klіmat, densité de population;

b) Retrouvez notre demografіchnimi: vіk, moulin sіmeyny devenu, entrepôt sіm'ї;

c) Retrouvez notre psihografіchnimi: sposіb ce style de type Zhittya osobistostі;

g) sotsіalno-ekonomіchnimi se familiariser: classe sotsіalny, prendre la forme, dohodіv rіven, structure vitrat;

d) Retrouvez notre culture: Osvita, relіgіya, traditsії, tsіnnostі;

e) Les paramètres povedіnki: Cause kupіvlі, koristuvacha mіra d'état requis dans produktsії, représentation emotsіyne à pro-produits.

Prévisions zbutu (Vente) - tse viznachennya de scho pіdpriєmstvo rozrahovuє prodatsya, vihodyachi іz іsnuyuchoї kon'yunkturi, rinkovogo potentsіalu i Vlasnyi mozhlivostey. Vіdomі nekіlkіsnі que kіlkіsnі méthodologique prognozuvannya zbutu.

méthodes Nekіlkіsnі - tse ekspertna otsіnka maybutnіh obsyagіv zbutu pіdpriєmstva. Yak ekspertіv vikoristovuyut pratsіvnikіv vischogo que serednogo gestion pіdpriєmstva, torgovelnih agentіv, pokuptsіv, fahіvtsіv Square. W-pomіzh kіlkіsnih metodіv nayvіdomіshimi Je mnozhinna regresіya (Poshuk rіvnyan, SSMSC opisuyut zalezhnіst maybutnіh obsyagіv zbutu od défini zmіnnih Square), analіz korelyatsіyny, analіz ryadіv dinamіki, prognozuvannya sur l'analyse du marché du chastki de osnovі, une méthode rozpodіlu norme ymovіrnostі que іn.

Surtout dans aktualnіst doslіdzhen marketing sistemі Rinku Got vivchennya povedіnki spozhivachіv. Yakіsny i kіlkіsny entrepôt, puent scho i Navischo kupuyut, HTO bere sort protsesі kupіvlі, si, pour de i Yak puent tsіnu kupuyut?

Dans Suchasnyj rozumіnnі povedіnka spozhivachіv - tse OAO Tout Ti ekonomіchnі, sotsіalnі i psihologіchnі aspects SSMSC labeur Situation dans protsesі pіdgotovki i zdіysnennya kupіvlі et takozh vikoristannya pridbanogo produit vklyuchayuchi messages envoyés Nabutov dosvіdu іnshim; tse dії, SSMSC zdіysnyuyut individus okremі kupuyuchi i vikoristovuyuchi produktsіyu Chi Hôtel, tse rozumovі i sotsіalnі processus, SSMSC pereduyut CIM dіyam abo nastayut eux.

Pour otsіnki povedіnki spozhivachіv vikoristovuєtsya іnterdistsiplіnarny pіdhіd. Ainsi, la science ekonomіchnі dopomagayut savoir vіdpovіd sur zapitannya, Yaky dohіd labeur spozhivachі i Yogo yak puent rozpodіlyayut pour yakoyu tsіnoyu puent pridbati b hotіli ce produit chi Inshyj yak mozhna valeur otsіniti popitu i proponuvannya tovarіv toscho. Psihologіya dopomagaє zrozumіti motive i stimulé povedіnki spozhivachіv, etnografіya - osoblivostі pohodzhennya, rozselennya, stosunkіv, culture i pobutu narodіv, simptomatologіya - zovnіshnі Retrouvez notre yak viyavlennya sutnostі yavisch, herméneutiques - que poyasniti іnterpretuvati Texti que іn.

Doslіdzhuyuchi povedіnku spozhivachіv, udayutsya à kіlkoh theoreticity pіdhodіv. Nayvіdomіshі s les takі:

1) Ekonomichna teorіya scho rozglyadaє rіshennya pokuptsіv yak naslіdok ratsіonalnih, tobto logіchnih poslіdovnih pіdrahunkіv. Іndivіdualny pokupets namagaєtsya vitratiti svіy dohіd sur le produit de tels rozrahunkom, les habitants naybіlshoyu mіroyu zadovolniti svoї Demander i relish. Prote pour Pevnyi otsіnkami privation 25% kupіvel zdіysnyuєtsya dans Taqiy sposіb;

2) motivatsіyna teorіya, yak stverdzhuє, scho Raison spravzhnі kupіvlі tovarіv pas zavzhdi labeur svіdomy caractère. Motivatsіya scho lezhit dans osnovі personnes povedіnki Je naslіdkom postіynogo vzaєmovplivu svіdomih complexe i nesvіdomih, chuttєvih, іntelektualnih et takozh culturelle i fіzіologіchnih nécessaire.

Moment vіdpravnim Ninі doslіdzhennya povedіnki spozhivachіv Yea i pobudova vivchennya vіdpovіdnih modèles. Modelі povedіnki spozhivachіv - tse kontseptualnі régime SSMSC sistematizuyut belle-formatsіyu de ceux yack i Chomu priymayutsya rіshennya à propos de l' achat tovarіv (poslug). ces modèles Zavdyaki peuvent être lіpshe zrozumіti povedіnku spozhivachіv et Otzhe, efektivnіshe vikoristati іnstrumentarіy marketing. Butt takoї modelі imposée à la Fig. 13. Zgіdno s ses processus d'acceptation rіshen spozhivachem à propos achat zdіysnyuєtsya vnaslіdok vplivu ces groupes chinnikіv:

1. chinniki zovnіshnogo vplivu doivent chislі іnstrumentarіy de marketing qui zovnіshnє seredovische sotsіalno-ekonomіchne;
2. chinniki donc zvanoї chornoї skrinki spozhivachіv;
3. vplivi situatsіynі.

Le noyau tsієї modelі Je traite poperednogo osmislennya spozhivachem Svoge namіru, d'acceptation de la particulière rіshennya schos pridbati i les suivantes usvіdomlennya zdіysnenogo.

Vihіdny moment de l'acceptation rіshennya à propos de l'achat - des problèmes de rozumіnnya tobto rіznitsі mіzh Bajanov i situatsієyu VRAIMENT. Rozumіnnya problemi Mauger Buti pardonnons (mariage de konstatatsіya dans spozhivacha Pevnyi tovarіv) abo skladnіshim (vіdchuttya inconfort pogіrshannya іmіdzhu), scho abo konstatuєtsya samostіyno stimulyuєtsya zovnіshnіmi chinnikami (napríklad, publicité).

Rozumіnnya problemi pіdvodit spozhivacha au sposobіv de Poshuk Informácie que metodіv rozv'yazannya її. Ici peredovsіm vikoristovuєtsya vnutrіshnіy Poshuk, tobto namagannya savoir іnformatsіyu dans Vlasnyi dosvіdі. Yakscho Tsogo Zaman et Rizik d'acceptation de mauvais rіshennya Duzhe grande, pochinaєtsya zovnіshnіy Poshuk (perіodichnі Vidanov, reklamnі livret vistavki, prezentatsії, dosvіd іnshih spozhivachіv toscho).

résultat Kіntsevy Poshuk Informácie - ensemble d'alternatives chi varіantіv kupіvlі de stvorennya, SSMSC spozhivach otsіniti Got s Regardez naylіpshogo rozv'yazannya svoєї problèmes et Look takozh de nayavnih obmezhen. alternatives Otsіnyuvannya zdіysnyuєtsya sur pіdstavі vikoristannya ob'єktivnih (caractéristiques funktsіonalnі de produktsії, emballage, Cena, yakіst) i sub'єktivnih kriterіїv (torgovoї marques de prestige іmіdzh, unіkalnіst, populyarnіst). Cependant dosit souvent spozhivach rіshennya priymaє - alternatif vibiraє - іmpulsivno, tobto stihіyno, pid vplivom emotsіy que pochuttіv place faktіv. Identique à zdіysnyuєtsya blizko tretini vsіh kupіvel.

processus de Tsogo Ostannіy Etap - povedіnka pіslya kupіvlі, nadіyami chi spodіvannyami svoїmi tobto porіvnyuvannya spozhivachem pridbanogo produit Zi. Dans rezultatі spozhivach vіdchuvaє zadovolennya chi rozcharuvannya. Got Yakscho Lieu ostannє - slіd Raison z'yasuvati takoї situatsії.

Zgіdno s i teorієyu Howard Seth іsnuyut trois processus varіanti d'acceptation rіshen à propos de l'achat (tab. 8).

tableau 8

processus VARІANTI d'achat d' acceptation RІSHEN de missiles

Processus d'acceptation rіshen à propos de l'achat, de yack vіdbuvaєtsya généralement pour rіznih situatsіynih vplivіv. Tse faire vіdpovіdnі korektivi, spriyaє abo zavazhaє d'acceptation vіdpovіdnih rіshen. Ces vplivami situatsіynimi Je:

1. fіzichne otochennye: geografіchne rozmіschennya virobnitstva chi torgovelnogo hypothécaire, conception de Yogo, les sons, les odeurs, osvіtlennya, viglyad zovnіshnіy produit toscho;
2. sotsіalne otochennye: le osobistі de prisutnіst personnes іnshih de qualité, povedіnka;
3. kupіvlі heure: jour Tyzhden, Godin Dobie, mіsyats saison, Quantité dnіv à chi pіslya viplati zarobіtnoї salaire;
4. Meta kupіvlі: Il est Chi pour les marchandises Chogo de kupuєtsya;
5. psihologіchny moulin: Bon chi poubelle nastrіy, bonne chi samopochuttya déformé;
6. іnformatsіyne zabezpechennya: rіven іnformatsіynogo zabezpechennya, organіzatsіya qui forment nadannya Informácie.

Pour vivchennya etapіv processus d'acceptation rіshen concernant l'achat, mіri їhnoї znachuschostі, vplivіv façonnage situatsіynih peut la méthode takі de Buti:

1. іntrospektsії - sproba uyaviti actuellement sur pokuptsya mіstsі;
2. retrospektsії - opituvannya pokuptsіv de ceux scho spriyalo kupіvlі tovarіv ont passé;
3. prospektsії - opituvannya pokuptsіv au sujet de ces yak puent sama hochut zdіysniti achat;
4. uyavlen - opituvannya spozhivachіv, yak puent sobі uyavlyayut іdealny kupіvlі processus.

Vazhlivim instant pobudovi modelі povedіnki spozhivachіv Je viznachennya groupies chinnikіv zovnіshnogo vplivu. Pershe Lieu s-pomіzh les posіdayut, bezperechno, іnstrumenti que polіtiki de marketingovoї méthodologiques doivent chislі tsіnovoї, tovarnoї, komunіkatsіynoї que rozpodіlnoї. Avant tsієї groupies vіdnosyat takozh chinniki sotsіo vplivu culturel et le même:

1. culture - materіalnih sukupnіst que tsіnnostey spirituel, іdey, stvorenih suspіlstvom protyagom Svoge rozvitku moralement vimog, SSMSC va fondre pour les entrepôts Helsinki Human zvichok i navichok scho viyavlyayutsya dans її povedіntsі de schodennіy, pobutі, stosunkah s personnes іnshimi et takozh dans les articles koristuvannі materіalnoї culture;
2. subculture - relіgіynі, etnіchnі, rasovі, natsіonalnі pіdgrupi au sein de zagalnoї (natsіonalnoї) culture;
3. classe sotsіalnі - vіdnosno postіynі th odnorіdnі suspіlnі grup, podіbnimi іnteresami, de tsіnnostyami, povedіnkoyu i Zhittya façon scho personnes ob'єdnuyut s;
4. groupe referentnі - personnes sukupnostі SSMSC mozhut vplivati ​​sur pozitsіyu spozhivacha (de partії, organіzatsії relіgіynі, club, communauté, druzі, spіvrobіtniki). Tse stosuєtsya e okremih vidatnih personne, caractère, kar'єru chi sposіb spéciale Zhittya yakih peresіchny spozhivach base souvent bere pour samootsіnki abo pour Dzherelo NKVD standartіv;
5. sіm'ya: chlenіv okremih de l'entrepôt, l'ordre d'acceptation rіshen à propos de l'achat.

Dans les processus de commercialisation doslіdzhen naybіlshі skladnostі postayut pid heure vivchennya chinnikіv donc zvanoї chornoї skrinki spozhivachіv. W-pomіzh ils ne peuvent pas nazvati tіlki vzhe vіdomі nous avons besoin, que tsіnnostі pobazhannya (rozdіl 1.3), et le second takі de fente, de yack:

1. Motive - chinniki, SSMSC stimulyuyut Lyudin à la Loi sur Pevnyi raisonnablement s metoyu zadovolennya nécessaire;
2. psihologіya osobistostі - caractéristiques sukupnіst vіdmіtnih de psihologіchnih Helsinki scho Human obumovlyuє її vіdnosno postіynі i poslіdovnі reaktsії sur vplivi chinnikіv navkolishnogo seredovischa;
3. sposіb Zhittya - forme Butt en svіtі Helsinki Human, yak virazhaєtsya dans її dіyalnostі, іnteresah, regardez;
4. spriynyattya - processus de secours yakogo Lyudin vibiraє, organіzuє chi іnterpretuє іnformatsіyu pour stvorennya viraznoї Kartini navkolishnogo seredovischa;
5. Riziki - ymovіrnіst pіznіshoї negativnoї otsіnki Lyudin zroblenoї lui acheter;
6. orієntatsіya - potentsіyna gotovnіst à Helsinki Human vіdpovіdny reaguvati sposіb sur dіyu chinnikіv navkolishnogo BIZNES-seredovischa;
7. emotsії - priєmnі vіdchuttya chi nepriєmnі, psihologіchnі zbudzhennya, SSMSC vplivayut sur spriynyattya, pratsezdatnіst i povedіnku spozhivachіv;
8. pіznavalnі disonansi - superechnіst mіzh uyavlennyami spozhivacha environ Flea i Yogo spravzhnoyu yakіstyu scho vzhe viyavlyaєtsya pіslya pridbannya produit.

valeur Suttєve dans le marketing sistemі doslіdzhen Got analіz seredovischa concurrentiel i konkurentіv.

Konkurentsіya - produits vlastive virobnitstvu zmagannya mіzh okremimi ekonomіchnimi sub'єktami (concurrents) ont zaіnteresovanimi stvorennі nayvigіdnіshih esprits virobnitstva que zbutu tovarіv. Klasifіkatsіyu konkurentsії principalement vidіv imposée dans le tableau. 9.

de Zgіdno de teorієyu M. Porter analіz concurrentiel seredovischa dotsіlno provoditi par vivchennya dії p'yatoh Yogo forces (figure 14)., Yak-by:

1. potentsіynih konkurentіv - pіdpriєmtsіv, SSMSC mozhut z'yavitis sur danomu Rinku i rozpochati Borotba pour spozhivachіv іz dіyuchimi ici pіdpriєmstvami;

Fig. 14. P'yat forces de seredovischa compétitif

1. postachalnikіv - des entreprises, scho prodayutsya pіdpriєmstvam-spozhivacham produktsіyu Promyslova-tehnіchnogo priznachennya, neobhіdnu pour virobnitstva produktsії Tsimi spozhivachami;
2. pokuptsіv - des entreprises i kіntsevih spozhivachіv, SSMSC viyavlyayut іnteres à pridbannya tovarіv (poslug);
3. tovarіv-substitutіv - produktsії іnshih Galuzo, yak Flea pіdpriєmstva zamіniti Mauger, le funktsії de oskіlki vikonuє Ti à se calmer spozhivachіv groupe;
4. konkurentsіyu Leader - nayavnu sur danomu analyse du marché concurrentiel zagalnu situatsіyu scho viznachaєtsya kіlkіstyu des sociétés-konkurentіv, forces spіvvіdnoshennyam de їhnіh zrostannya évaluent la Direction générale, les esprits diferentsіatsії dіyalnostі toscho.

tableau 9

VIDI KONKURENTSІЇ

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).

Fig. 15. Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)

Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:

1. скільки конкурентів у фірми і хто вони;
2. обсяг їхнього виробництва, частка ринку;
3. у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;
4. головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;
5. практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту, найменувань товарів;
6. чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
7. рівень сервісного обслуговування конкурентів;
8. практика розподілу і збуту в конкурентів;
9. шанси конкурентів на успіх;
10. як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
11. чого хочуть досягти конкуренти;
12. можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.