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Principes de marketing - Philip Kotler

Chapitre 7. La segmentation du marché, la sélection des segments cibles et positionnement du produit

objectifs

Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être capable de:

1. Définir les concepts de «segmentation du marché", "choix des segments cibles du marché» et «positionnement du produit sur le marché."

2. Énumérer les principes de base de la segmentation des marchés de consommation et les marchés industriels.

3. Expliquer comment les entreprises choisissent une stratégie de couverture du marché.

4. Dites comment la société se positionne articles, nouveauté sur le marché.

"Coca-Cola" et "PepsiCo" dans la lutte pour le marché des boissons gazeuses qui ne contiennent pas de caféine et de sucre

Il semble aujourd'hui que les producteurs de boissons gazeuses, il y a la boisson pour tout le monde. Il y a des boissons standards telles que le cola, les boissons au cola sans sucre, avec du sucre, mais sans la caféine, et, pour ne pas mentionner les boissons ne sont pas liés au type de cola, qui peut aussi être avec le sucre et sans elle, et parfois avec sans caféine sans sucre ou sans caféine, il. Société "Coca-Cola Company", "PepsiCo" et d'autres fabricants de boissons gazeuses adhèrent à la politique actuelle de la segmentation du marché, le développement de nouveaux produits spécifiquement pour répondre aux souhaits des groupes particuliers de consommateurs.

Le premier a réussi boisson cola "Le régime Wright» parmi les boissons sans sucre, qui a commencé la production de la société "Crown Royal" en 1962. Attirant l' attention sur le succès de "Crown Royal", la société "Coca-Cola" dans la prochaine année a publié son propre Coke Diète comme "Table". En 1964, le marché est allé boissons diet cola et société "PepsiCo" avec son "The Diet Pepsi." Quoi de neuf "Coca-Cola" et "PepsiCo" presque immédiatement établie sur le marché des boissons de régime les plus populaires tels que le cola. Et "La Diète Wright" et "Table" et "La Diète Pepsi" - toute la journée, ils étaient destinés segment de marché, qui consiste à regarder leurs femmes de poids.

Au début des années 70-s de boissons gazeuses ont acquis une solide popularité à long terme d'un grand segment du marché, qui se composait de jeunes nés dans les années du «baby boom» après la Seconde Guerre mondiale. Les ventes de boissons gazeuses par année a augmenté de 10%. Toutefois, le vieillissement des individus qui composent ce segment, les principaux objets d'attention pour eux de devenir leur propre santé et de l'alimentation. Beaucoup ont refusé de boissons gazeuses avec du sucre et de la caféine, comme Coca-Cola et Pepsi-Cola, ou en les considérant préjudiciables à la santé ou de contribuer à l'exhaustivité ou à la fois nuisibles et de contribuer au maximum. Et bien que les ventes de boissons gazeuses encore ont continué de croître, son taux de croissance a ralenti à 2% en 1982.

Dans la société "Coca-Cola" il y avait un autre problème. Coca-Cola a toujours été le numéro un de boissons gazeuses, mais son début de contester la primauté du Pepsi-Cola. Malgré le fait que la croissance globale de l'industrie des boissons ont été lent, les ventes de boissons de régime dans la période 1981-1982 ont augmenté de plus de 10%. "Coca-Cola" est considéré comme les boissons de régime du marché comme une sphère avec un grand potentiel de croissance. Pour consolider son leadership l'entreprise a mis au point un nouveau produit - "Diet" Coke - conçu pour les hommes de poids-conscient. Selon un des experts de l'industrie des boissons gazeuses, la nouveauté d'une rapidité sans précédent du temps transformé en boisson gazeuse la plus populaire et la course. Une entreprise «PepsiCo» ne tarde pas à venir. Il a changé le positionnement de son citrique Diet Coke "Pepsi Light", en l'orientant vers le même marché, à savoir les hommes qui souhaitent réduire le taux quotidien de calories consommées. Dans le même temps, les deux sociétés ont continué d'offrir à ses premières boissons de régime "Table" et des femmes "La Diète Pepsi".

En même temps, l'industrie des boissons non alcoolisées ont été cultivées marché sans caféine. les consommateurs conscients sont l'idée de la santé de plus en plus inquiet que la présence de caféine dans les boissons gazeuses a un effet négatif sur le corps. Pour ce groupe de clients de la société "Crown Royal", sorti en 1980, le premier cola beskofeinovuyu. Cette idée a été reprise et la société "Philip Morris" pour repositionner sa boisson la plus populaire "Seven Up" par beskofeinovoy marché des colas. En outre, la société "Philip Morris" a développé un tout nouveau cola beskofeinovuyu appelé "likes". Ne voulant pas manquer sur un marché en pleine croissance, la société "PepsiCo", sorti en 1982, juste deux nouveaux cola, "Pepsi-libre», dans laquelle il n'y avait pas de caféine, et "frites de sucre, Pepsi-free", dans lequel il n'y avait pas de caféine, pas de sucre. boissons et de beskofeinovye propres ont commencé à offrir d'autres entreprises, par exemple, "Dr. Pepper." Aujourd'hui, ces boissons sur le marché pour environ vingt.

La société "Coca-Cola" est apparu sur les boissons un du dernier, le marché de. Réticence à faire avant en raison du fait que le principal succès dans le passé a été porté à ses boissons contenant de la caféine et la compagnie ne voulait pas offrir de nouveaux éléments qui pourraient causer des dommages à ses produits bien établis. Cependant, le succès d'autres fabricants dans le marché des boissons beskofeinovyh convaincu "Coca-Cola", et la société a publié beskofeinovye versions de tous les trois de ses boissons au cola en 1983 - Coca-Cola, "Taba" et "Rayet Coca-Cola."

Comment guider "Coca-Cola" et la gestion de "PepsiCo" a l'intention de poursuivre une politique de segmentation du marché pour créer de nouveaux produits. Brian Dyson, président de la société "Coca-Cola USA" affirme que son entreprise est susceptible de viser plus petite que précédemment, les segments du marché, peuvent offrir des boissons jus à base et des boissons non gazeuses, et peut-être la volonté et la libération des nutriments des boissons. Roger Enrico de la société «PepsiCo», souligne l'importance des tendances démographiques comme point de départ lors de la création de nouveaux produits, "parce que la population vieillit, et changera leurs besoins et à leurs besoins, et cela vous donnera les clés pour une nouvelle segmentation" 1.

Toute entreprise est consciente que ses produits ne sont pas comme tout de suite à tous les acheteurs. trop acheteurs de ceux-ci, ils sont largement dispersés et diffèrent les uns des autres avec leurs besoins et leurs habitudes. Certaines entreprises sont mieux de se concentrer sur le service à des parties spécifiques, ou les segments du marché. Chaque entreprise doit identifier les segments les plus attrayants du marché qu'il est en mesure de servir efficacement.

Vendeurs ne respectent pas toujours à cette pratique. Leurs points de vue ont passé par trois étapes:

Le marketing de masse. Avec le marketing de masse, le vendeur est engagé dans la production de masse, la distribution de masse et de la masse stimuler les ventes du même produit à tous les clients à la fois. À l'époque, la société "Coca-Cola" a produit une seule boisson pour l'ensemble du marché dans l'espoir qu'il sera apprécié par tous. Le principal argument en faveur de la commercialisation de masse est qu'une telle approche devrait réduire au minimum les coûts de production et des prix, et de former le plus grand marché potentiel possible.

MARCHANDISE différenciée marketing. Dans ce cas, le vendeur produit deux ou plusieurs produits ayant des propriétés différentes, la conception différente, de qualité différente, dans un emballage différent et ainsi de suite. N. Aujourd'hui, la société "Coca-Cola" produit plusieurs boissons gazeuses différentes dans des emballages de différentes tailles. Ces produits sont conçus pour plaire non seulement aux différents segments de marché, mais de créer une variété d'acheteurs.

MARKETING CIBLE. Dans ce cas, le vendeur fait une distinction entre les segments de marché, sélectionne l'un d'entre eux ou plus, et le développement de produits et systèmes de commercialisation basée sur chacun des segments sélectionnés. Par exemple, la société "Coca-Cola" a créé une boisson "Tab" pour répondre aux besoins des consommateurs qui sont préoccupés par l'alimentation.

Aujourd'hui, les entreprises sont de plus en plus éloigne des techniques de masse différenciées et de commercialisation des produits de base pour cibler technique de marketing qui aide les vendeurs de mieux identifier les opportunités de marketing disponibles. Pour chaque courtier sur le marché cible peut développer le bon produit à ce marché. Afin d'assurer une couverture efficace de chacun du marché, il peut varier les prix, les circuits de distribution, les efforts publicitaires. Au lieu de pulvériser leurs efforts de marketing ( «shotgun»), il sera en mesure de se concentrer sur leurs clients, les plus intéressés par l'achat de produits ( «tir à la carabine").

Le marketing ciblé nécessite trois activités de base (voir. Fig. 42).

Première - La segmentation du marché - marché divisé en groupes distincts d'acheteurs, dont chacun peut exiger une marchandise et / ou des systèmes de commercialisation distincts. La société définit différentes façons de segmentation des profils obtenus segments de marché et évalue l'attractivité de chacun d'eux.

Le second - le choix des segments de marché cibles - l' évaluation et la sélection d'un ou plusieurs segments de marché pour les saisir avec leurs marchandises.

Le troisième est positionne le produit sur le marché - assurer la position concurrentielle du produit sur le marché et le développement d'un mix marketing détaillé.

Fig. 42. Les activités de marketing ciblées

Dans ce chapitre, nous allons examiner les principes de base de la segmentation du marché, la sélection des segments cibles et le positionnement des marchandises.