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Principes de marketing - Philip Kotler

Le positionnement des produits sur le marché

Décider sur quel segment de la loi, l'entreprise doit décider comment entrer dans ce segment. Si un segment est déjà établi, donc il y a concurrence. De plus, les concurrents ont déjà pris dans le cadre de la position de ses segments ". Avant d'aborder la question du bon positionnement, l'entreprise doit déterminer la position de tous les concurrents existants.

Supposons entreprise apprend que le segment cible de clients sont principalement intéressés à deux paramètres motoneiges: la taille et de la vitesse. Les clients potentiels et les concessionnaires peuvent être interrogés car ils perçoivent en termes de ces motoneiges paramètres de la concurrence. Les résultats du sondage sont présentés dans le schéma de la figure des produits de positionnement. 48. Concurrent "A" est considéré par le fabricant de petite à grande vitesse motoneige concurrent "B" - le fabricant de motoneiges performances à haute vitesse de taille moyenne de taille moyenne et, concurrent "B" - le fabricant de basse vitesse motoneige petites et moyennes concurrents "G" - fabricant de grande motoneige lent. cercles carrés dans le diagramme sont proportionnelles au volume des ventes de chacun de ces concurrents 1b.

Compte tenu des positions prises par les concurrents, quelle place peut prétendre entreprise? Il dispose de deux manières possibles. La première - de se positionner à côté de l'un des concurrents existants et commencer à se battre pour des parts de marché. La direction peut aller, s'il estime que: 1) l'entreprise peut construire une motoneige, surpassant la machine rivale, 2), le marché est assez grand pour accueillir deux concurrents, et 3) la société a plus d'un concurrent, des ressources et / ou 4) Favoris mesure de la mesure est conforme aux caractéristiques des côtés d'affaires solides de l'organisation.

Fig. 48. Schéma de positionnement des produits quatre concurrents aux yeux des consommateurs

La deuxième façon - de développer une motoneige, qui ne sont pas encore sur le marché, comme un grand modèle à grande vitesse. La société va gagner les consommateurs à la recherche de ce type de motoneiges que leurs concurrents ne proposent pas. Cependant, avant de prendre une telle décision, la société de gestion doit vérifier la présence de: 1) la capacité technique pour créer une grande motoneige à haute vitesse, 2) des possibilités économiques pour la création d'une grande motoneige à grande vitesse sous le niveau prévu des prix, et 3) un nombre suffisant de clients qui préfèrent les motoneiges à grande vitesse. Si toutes les réponses sont positives, alors, l'entreprise a trouvé une «lacune» dans le marché et devrait prendre des mesures à son achèvement.

Supposons, cependant, que, dans l'avis de la direction, les bénéfices potentiels seront plus élevés, mais le risque est moindre si l'entreprise se chargera de la question des petites machines à grande vitesse qui sont en concurrence avec les produits du fabricant "A". Dans ce cas, la motoneige compagnie "A" concurrent devra explorer et de trouver un moyen de différencier son offre aux yeux des acheteurs potentiels. Positionnement concurrentiel peut être sécurisé, basé sur les propriétés du produit, de sa conception, qualité, prix, et d'autres caractéristiques.

En décidant de la stratégie de positionnement, l'entreprise peut se livrer à une étude détaillée du mix marketing. Si vous choisissez de positionner le produit dans le segment du produit est de grande valeur et de haute qualité, l'entreprise doit développer un produit de qualité supérieure dans les propriétés et les indicateurs de qualité des produits concurrents, choisir les détaillants, réputé pour sa réputation grâce à l'excellent maintien, créer une publicité qui va attirer l'attention des acheteurs fortunés, limiter les activités de présentations élégantes de promotion des ventes, etc.

La décision sur son positionnement concurrentiel à son tour, permet à l'entreprise de procéder à une planification détaillée du mix marketing. Maintenant, nous prévoyons de mettre l'accent sur le marketing mix, qui mettent l'accent sur les neuf chapitres du livre suivants.