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Principes de marketing - Philip Kotler

objectifs

Chapitre 9. Développement de produits: l'approche aux nouveaux enjeux du cycle de développement des produits et de la vie du produit

Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être capable de:

1. Identifier et décrire les étapes du processus de développement d' un nouveau produit.

2. Expliquez comment l'entreprise décide quels biens dont vous avez besoin pour créer.

3. Assurer les produits à tous les stades de son cycle de vie.

4. Dites comment changer la stratégie de marketing au cours du cycle de vie du produit.

Corporation "Procter & Gamble" courageusement engagés dans la commercialisation des pommes chips, "Pringle"

Au milieu des années 50-s de la société «Procter & Gamble» est venu à la conclusion que tous les vieux chips habituels pourraient être améliorées. Près de cent ans se sont écoulés depuis l'apparition de puces, personne n'a jamais proposé de les produire toute nouvelle technologie, et à la société n'a pas eu une idée claire de ce qui doit être amélioré puces. Mais l'entreprise savait que les puces dans leur forme actuelle ne sont pas les consommateurs satisfaits.

Les spécialistes de "Procter & Gamble" a interviewé un grand nombre de fans de puces. Selon les résultats de la firme de recherche de marché constaté que la plupart des consommateurs quelque chose de nécessairement malheureux en jetons. Surtout se sont plaints du fait que: 1) les puces rapidement obsolètes et 2) parfois ils se révèlent être rassis dans le moment de l'achat, 3) jetons assez croquant, 4) ils se tournent presque toujours être cassé ou 5) brûlé, 6) ils sont trop gras, 7 ) sacs de chips est difficile à fermer, 8) des paquets de chips est gênant de magasin.

Ces huit revendications identifiées dans l'étude des opinions des consommateurs, et est devenu le point de départ pour le département de la société de recherche et développement. Spécialiste du département a auditionné plus d'une décennie pour créer un produit qui a reçu la nourriture "newfangled Pringle chips", ou simplement "Pringle". Ils ont trouvé un procédé de transformation du tissu végétal de pomme de terre déshydratée et couper les tranches de tissu de la même taille, qui sont empilés les piles facilement. Frites dans le vide et emballés dans des boîtes en fer-blanc, comme ceux qui vendent des balles de tennis.

À l'automne de 1968, les puces "Pringle" ont été jugés en vente à Evansville, Indiana, et vous-même attrapé une saine morceau du marché local de chips de 20 pour cent. Après cette société a commencé prudemment et progressivement les amener à d'autres marchés. En 1975, les produits ont finalement obtenu une distribution à l'échelle nationale, et ses ventes ont atteint 100 millions. USD., Soit près de 10% des ventes totales sur le marché de la puce de pomme de terre. Il semblait que la société «Procter & Gamble» offert sur le marché un autre produit gagnant-gagnant. travaux Vingt ans sur la création de puces "Pringle" - depuis le début de l'étude avant le début de la distribution à l'échelle nationale - a commencé à payer finalement éteint.

Corporation avec beaucoup d'optimisme regardait la perspective de profits, car, en dépit du fait que la valeur de l'équipement de production est plus élevé que dans les entreprises, la fabrication de puces traditionnelles, les coûts pour la diffusion des puces "Pringle" était plus faible. A cette époque - que les concurrents devaient maintenir une force de vente coûteux et flotte de camions pour livrer des produits frais dans les magasins et le transfert de ses "mains" banques nemnuschiesya et la préservation annuelle à long terme des puces "Pringle" permis à la société "Procter & Gamble" répartir les marchandises sur canaux de distribution de produits de stockage classiques avec un coût minime pour ses dégâts et le transport.

Cependant, en 1976, les ventes de puces "Pringle" ont commencé à tomber, et le montant des ventes a diminué à 90 millions. USD. A la "face" des marchandises ont commencé à apparaître des rides. Le public est de plus en plus préoccupé par le problème de la nourriture diététique, et elle de plus en plus tourné vers les aliments naturels. A "Pringle" présente de nombreux jetons avec quelque chose de synthétique, entièrement composé de conservateurs et d'additifs, dépourvus de goût naturel agréable fraîchement préparés croustilles. L'un des utilisateurs se sont plaints que le goût "Pringle" plus comme des balles de tennis plutôt que des croustilles. Ces déclarations ont servi de tremplin pour une contre-attaque, menée par les fabricants de frites fraîches, dirigé par l'Institut des fabricants de croustilles. Ils ont insisté pour que "Pringle" - un produit qui ne peut pas être appelé «réel», et même servi sur la société «Procter & Gamble» dans la cour, en essayant d'interdire connue sous le nom "Pringle" chips de pommes de terre.

Dans le même temps certains clients puces "Pringle" semblait trop cher. Ces acheteurs ne croient pas que, dans une boîte en fer blanc coincé dans la même quantité de puces, ainsi que dans les emballages concurrents habituels. Beaucoup retourné aux frites fraîches et "Pringle" ont commencé à acheter seulement lors d'occasions spéciales.

Le volume des ventes est tombé à 80 millions. Dollars. Mais la compagnie "Procter & Gamble" ne va pas abandonner. Au lieu de cela, elle avait l'air profondément dans son magasin de marketing professionnel et astuces techniques. En outre, la société a modifié sa campagne publicitaire à plusieurs reprises. Il y avait des annonces, ce qui démontre que le contenu de la boîte "Pringle" aussi bien avec le haut remplit un bol, comme le contenu d'un paquet de chips classiques. annonces ultérieures axées sur la technologie de production afin d'être en mesure de souligner que dans les puces "Pringle" "sans conservateurs, sans ingrédients artificiels."

En 1980, la société "Procter & Gamble" a lancé une «nouvelle amélioration», version de la puce, "Pringle" l'espoir de donner une occasion de commencer un nouveau cycle de vie du produit. La Société estime que, grâce à une combinaison réussie de sel dans la formulation de la graisse du produit et la cuisine, elle a réussi à surmonter l'un des principaux problèmes et faire des chips "délicieux." Ces nouvelles puces améliorées "Procter & Gamble" offert dans la version habituelle, sophistiquée et "ondulée". Une fois dans l'attribution du marché de la publicité a augmenté de 339.700. USD. En 1980, 8 M $ .. En 1981, et le thème principal de la campagne était le slogan «Je suis fou au sujet du goût des nouvelles puces" Pringle " ». Au cours des trois premiers mois de la part des marchandises sur le marché de deux milliards de croustilles de vente a augmenté de 4,5 à 5,5%.

"Procter & Gamble" est vraiment un jeu de marché de chance avec la conviction que cette fois-chips "Pringle" est en attente pour la victoire. Les pertes feront déjà 200 millions. USD., Non refroidi l'ardeur du patient, leader sur le marché persistante qui n'a jamais regretté qui a passé 10 ans à développer le dentifrice "Crest", et plusieurs années pour développer un shampooing "Shoulders Head End", qui est devenu le marché 1 succès.

L'entreprise doit être en mesure de créer de nouveaux produits. En outre, il devrait être en mesure de gérer leur production en réponse à l'évolution des goûts, des changements dans la technologie et de la concurrence. Au cours de l'existence de toutes les marchandises qu'il prolonge le cycle de vie de quatre phases: Phase-to-market, le stade de croissance, stade de maturité et le stade de déclin.

L'existence du cycle de vie du produit signifie que avant que l'entreprise fait face à deux défis majeurs. Tout d'abord, il convient de rechercher rapidement de nouveaux produits pour remplacer sont en phase de déclin (le problème du développement de nouveaux produits). Et d'autre part, l'entreprise doit être en mesure d'organiser efficacement le travail avec les produits actuellement existants à chaque étape de leur cycle de vie (le problème d'une approche stratégique pour les étapes du cycle de vie du produit). Certaines entreprises, ne sachant pas comment fonctionne correctement avec les produits existants, en se concentrant leurs efforts sur la création de nouveaux produits. D'autres, au contraire, l'énergie est dirigée de travailler avec les produits existants au détriment de la création d'un nombre suffisant de nouveaux produits à l'avenir à l'esprit. L'entreprise doit en quelque sorte un équilibre entre ces deux extrêmes.

Tout d'abord, nous allons examiner le problème de la création de nouveaux produits, et alors le problème de travail fructueux avec eux à tous les stades du cycle de vie.