principal commercialisation Marketing - Pavlenko AF, AV Voychak

Marketing - Pavlenko AF, AV Voychak

10.2. Formuvannya kanalіv rozpodіlu

Maux de tête dans marketingovіy polіtitsі rozpodіlu Je formuvannya vіdpovіdnih kanalіv. Vazhlivіst Tsogo puissance viznachaєtsya tels obstavinami:

1. canal vibrany rozpodіlu spravlyaє printsipovy vpliv mayzhe sur tous les programa de marketing pіdpriєmstva;
2. formuvannya canal rozpodіlu peredbachaє ukladennya trivalih komertsіynih Yogo sub'єktami s terres, SSMSC potіm Duzhe vazhko zmіniti, laissez-les navіt puent e sera pomilkovimi;
3. mіzh sub'єktami kanalіv souvent vinikayut konflіkti, SSMSC vіdbivayutsya chie sur les résultats zbutovoї dіyalnostі pіdpriєmstva;
4. Les canaux koristuvach de (producteur de tovarіv) tієyu souvent chi іnshoyu mіroyu vtrachaє bezposerednіy contrôle Rink zbutu.

Vihodyachi іz Tsogo, formuvannya kanalіv rozpodіlu treba zdіysnyuvati, retelno dotrimuyuchis Pevnyi perevіrenogo algorithme de pratique.

Ainsi, la canalisation formuyuchi rozpodіlu vlasnoї produktsії, pіdpriєmstvo musit Sachez vіdpovіdі trois zapitannya.

Perche les іz Je de la stosovno de Yaky canal rozpodіlu zabezpechit nayshirshe ohoplennya tsіlovogo analyse du marché.

Habitants dosyagti nayshirshogo ohoplennya tsіlovogo analyse du marché, viznachayut schіlnіst rozpodіlu et takozh tipis poserednikіv, yakih zaluchatimut à rozdrіbnogo vente tovarіv.

Іsnuyut trois tipis schіlnostі rozpodіlu tovarіv pіdpriєmstva:

1. іntensivny - Produit rozmіschuyutsya skrіz de tse mozhlivo (yak masovі habituellement Flea povsyakdennogo popitu);
2. Sélectivité (vibіrkovy) - la privation de marchandises sur kіlkoh torgovelnih pіdpriєmstvah dans danomu rayonі chi mіstі, et une s ils mozhut nadavatis perevagi pіlgi chi (le droit au titre de la «main pershoї»);
3. de exclusive (viklyuchny) - Le tіlki de marchandises sur un torgovelnomu pіdpriєmstvі dans danomu rayonі chi mіstі (avtomobіlі, objets rozkoshіv, cher odyag chi Parfum).

outre, bude canal Yaky Another Je zapitannya rozpodіlu naylіpshe zadovolnyati nécessite spozhivachіv analyse du marché du tsіlovogo. Tacke zadovolennya Potreb zabezpechuєtsya nayavnіstyu vіdpovіdnoї Informácie, zruchnіstyu kontaktuvannya, rіznomanіtnіstyu assortiment tovarіv que le commerce de poslug des entreprises.

Donc, nayavnіst Informácie formuє Znannya pokuptsіv sur les biens, їh vlastivostі. Correctement vibranі poseredniki mozhut zabezpechiti pokuptsіv neobhіdnoyu іnformatsієyu en maintenant efektivnosti prezentatsіy tovarіv, vistavok, demonstratsіy, vente personnelle.

Zruchnіst kontaktuvannya pour pokuptsіv takozh Got grande importance. Correctement poserednik vibrany Got Booty zavzhdi à poslug spozhivacha scho Economii heure ostannogo, lіkvіduє pereshkodi accès polegshuє de spozhivacha processus kupіvlі-vente propozitsіy commercialisable.

assortiment Rіznomanіtnіst Got nature vіdpovіdati zaіnteresovanostі pokuptsіv biens i concurrents de produits complémentaires, s yakih puent zavzhdi mozhut potrіbnі vibrato.

Hôtel kvalіfіkovanih prodavtsіv Je vazhlivimi Surtout à vendre novih tovarіv et takozh ceux scho Yea tehnіchno icônes pliage mi, paquet spetsіalnoї de potrebuyut, connaissance des règles ekspluatatsії toscho.

I, nareshtі, tretіm Je zapitannya, Yaky même canal zabezpechit pіdpriєmstvu naybіlshy Prybutok. Taqiy Prybutok viznachaєtsya mezhami dohіdnostі e sobіvartostі type de peau types de canaux Yogo sub'єktіv. canal Sobіvartіst - variable critique. Avant neї nalezhat vitrati sur zbut, les ventes publicitaires qui іn. Mіra, yakoyu canal sub'єkt bere en cuir sur elle-même tsі vitrati, viznachaє pributkovіst peau sont eux i canal dans tsіlomu.

Otzhe, formuyuchi canaliser rozpodіlu, viznachayut peredovsіm TAKE:

1. nature du rozpodіlu système (Vlasna Chi Square, oposeredkovana chi direct);
2. Quantité kanalіv, dovzhinu їh est la largeur;
3. forme torgіvlі (gros chi rozdrіbna);
4. Géoréférencement skladuvannya tovarіv, nagromadzhennya zapasіv;
5. tovarіv assortiment pour poserednika de la peau;
6. funktsіy de servіsnih perelіk;
7. rіven znizhok i komіsіynih;
8. Mode de paiement commercial de pratsі predstavnikіv;
9. tipis poserednikіv, їhnyu dostupnіst;
10. poserednikіv système privіleїv;
11. pour rozpodіlu funktsіy que vіdpovіdalnostі mіzh sub'єktami Tsikh kanalіv.

Bezposerednіy traite formuvannya kanalіv rozpodіlu Mauger comprennent takі Etap (Fig. 52).

processus Pochatkova Etap - usvіdomlennya exigent au canal de rozpodіlu formuvannі. Un tel besoin todі postaє, sinon Mauger pіdpriєmstvo Vlasnyi zusillyami dosyagti nalezhnih tsіley rozpodіlu (realіzuvati son produktsіyu, ohopiti tsіlovy rinok, otrimati vіdpovіdnі toscho sur le revenu). Peredumovami viniknennya takoї exigent la mise en forme peut Buti:

- Virobnitstvo th uprovadzhennya rinok sur le nouveau produit;

- Osvoєnnya novih tsіlovih rinkіv chi regіonіv;

- Zmіni strukturі dans le marketing mix (napríklad, znizhennya tsіni pour les marchandises souvent potrebuє vikoristannya іnshih, nіzh dosі, kramnits rozdrіbnoї torgіvlі);

- Stvorennya novoї fіrmi abo її reorganіzatsіya;

- Zmіni dans polіtitsі poserednikіv chinnih kanalіv rozpodіlu;

- Zmіni dans chinnoї strukturі Sistemi poserednitskih des entreprises qui organіzatsіy;

- Zmіni navkolishnogo BIZNES-seredovischa;

- Konflіkti mіzh sub'єktami kanalіv rozpodіlu i pіdpriєm-stvom.

Fig. 52. Processus de canal formuvannya rozpodіlu

Lorsque tsomu rіshennya mozhut priymatisya yak schodo stvorennya printsipovo novih kanalіv rozpodіlu donc je schodo transformuvannya іsnuyuchih.

crux Usvіdomivshi du problème (formuvannya nouvelle chaîne rozpodіlu chi reformuvannya de chinnogo) neobhіdno chіtko viznachiti tsіlі rozpodіlu, uzgoditi їh іz іnshimi tsіlyami de marketing qui zavdannyami et takozh іz polіtikoyu pіdpriєmstva dans tsіlomu. Pour Tsogo slіd:

par au-Perche, z'yasuvati tsіlі que zavdannya yak pіdpriєmstva en tsіlomu donc je Yogo la commercialisation;

Alternativement, sformulyuvati tsіlі rozpodіlu chіtko i spécifiquement;

en tretє, perevіriti, chi vіdpovіdayut tsіlі rozpodіlu tsіlyam que zavdannyam marketingovoї dіyalnostі yack, donc je pіdpriєmstva dans tsіlomu i dans razі neobhіdnostі skoriguvati Pershi.

Placez vos fesses konkretizatsії tsіley rozpodіlu:

1. tovarovirobnik VZUTTYA pour les jeunes zhіnok - domogtisya des habitants des zhіnka cutanées ont vіtsі od 18-25 rokіv, yak prozhivaє en Kiєvі pourrait acheter sobі VZUTTYA deux vіdvіduvannya magazinіv pіdpriєmstva;
2. tovarovirobnik shampooing pour dіtey - stvoriti OAO Tous les esprits pour les habitants molodі shampooing pridbati dіtey pid l'heure de Batko Mali vіdvіduvannya nayblizhchogo unіversamu pour eux.

Pіslya viznachennya tsіley rozpodіlu que їh koordinatsії neobhіdno viznachiti Ti zavdannya (funktsії) SSMSC Got stvoryuvany rozpodіlu canal vikonuvati.

Spetsifіkatsіya ces mères blâmer zavdan pratique de caractère spécifique oskіlki Won dépôts Potreb od spozhivachіv, en particulier rozpodіlu rіznih vidіv produktsії i mozhlivostey pіdpriєmstva-tovarovirobnika vikonati takі operatsії forces Vlasnyi. Іdetsya peredovsіm environ transportuvannya produktsії, vikonannya robіt navantazhuvalno-rozvantazhuvalnih, nadannya spozhivacham virobnichih, іnformatsіynih, consultatif іnshih poslug, komplektuvannya fournitures partіy pakuvannya, zberezhennya, le toscho de nagromadzhennya marque.

Quantité rіvnіv ont des canaux rozpodіlu Mauger zmіnyuvatis od zéro (canal direct: tovarovirobnik-spozhivach) à p'yati i bіlshe. Ainsi, le rozpodіlu de canal dans Іndії, yak habituellement skladayutsya іz chotiroh rіvnіv (tovarovirobnik - Agent commercial - Courtier - grande Grossiste - rozdrіbny trader - spozhivach). En Yaponії souvent traplyayutsya shestirіvnevі canal (tovarovirobnik - principalement en gros - bunt spetsіalіzovany Grossiste - grossiste spetsіalіzovany - regіonalny Grossiste - grossiste mіstsevy - rozdrіbny trader - spozhivach). En Єvropі, yak rozpodіlu canalisant habituellement tovarіv large vzhitku skladayutsya dvoh-troh rіvnіv.

Quantité Alternative varіantіv kanalіv rozpodіlu pour les structures de rіvnevoyu obmezhuєtsya EYAD-troma varіantami.

Un autre zmіnna, yak rozglyadayut sur etapі rozroblennya mozhlivih alternatives de structuration kanalіv rozpodіlu - largeur (napruzhenіst) canal. Voir rozpodіlu (іntensivny sélectivement celle de exclusive) Got vіdpovіdati polіtitsі pіdpriєmstva et takozh type de produit, l'analyse du marché de proponuєtsya de Yaky.

Viznachayuchi tipis poserednitskih des entreprises qui organіzatsіy, SSMSC bratimut sort kanalі, zvertayut uwagi sur їhnyu spromozhnіst zadovolniti nécessitent calme chi іnshih analyse du marché du segmentіv et takozh zabezpechiti tovarovirobniku vіdpovіdny Prybutok.

Urahuvannya Tsikh troh zmіnnih, SSMSC vplivayut sur la structure du rozpodіlu de canal, sprichinyaє apparu dosit znachnoї kіlkostі varіantіv canal. Donc, Yakscho Quantité alternatives schodo Structure rіvnevoї - trois napruzhenostі - trois et tipіv poserednikіv - p'yat puis zagalna Quantité varіantіv rozpodіlu canal stanovitime 45 (3 3 5?).

Pratique ґruntovno proanalіzuvati OAO Tout vinyatku pas d'alternative à simplement nemozhlivo. Et ce aprіornu otsіnku іsnuyuchih obmezhen dobirayut privation par kіlka nayspriyatlivіshih varіantіv. Analіzuyutsya takі groupies obmezhen:

1. Zmіnnі analyse du marché: mіstseznahodzhennya (vіdstan mіzh tovarovirobnikom i Rink, rozmіr (Quantité spozhivachіv) dispersіya (Quantité spozhivachіv sur odinitsyu ploschі) povedіnka spozhivachіv (HTO, si, de i yak kupuє).

Pour analіzu takoї zmіnnoї, analyse du marché du mіstseznahodzhennya de yak, Mauger Buti modèle vikoristana yak vrahovuє vіdstan mіzh tovarovirobnikom i Rink et takozh vartіst transit livraison tovarіv partіyami poserednikovі abo netranzitnimi partіyami - kіntsevomu spozhivachevі (modèle SP Bakklіna)

Cd = Bd? T,

Cm = Bm? Tn + I,

Bd de - le transport tarifaire de l' ordre effectué kіntsevim spozhivachem odinitsі produit bezposeredno od tovarovirobnika;

Bm - tarifs de transport de marchandises transportées od virobnika à poserednika;

T - vіdstan mіzh tovarovirobnikom i kіntsevim spozhivachem;

Cd - vartіst transporté odinitsі zamovlenoї partії produit kіntsevim spozhivachem bezposeredno od virobnika;

Tn - vіdstan mіzh tovarovirobnikom i poserednikom;

I - vartіst zapasіv sur le produit odinitsyu dans poserednika;

Cm - vartіst transporté i zberіgannya produit odinitsі dans poserednika.

yakscho Cm <Cd - perevaga vіddaєtsya oposeredkovanomu canal rozpodіlu, i navpaki.

Zalezhnіst mіzh Cm i Cd (vihodyachi іz mіstseznahodzhennya Analyse de marché) zobrazheno Fig. 53. Grafіk pokazuє, scho dans zv'yazku s neobhіdnіstyu stvorennya zapasіv dans poserednika oposeredkovanі canal pour tovarovirobnika dorozhchі. Cependant dosyagnennya vіddalenih rinkіv puent porіvnyano deshevі.

Pour analіzu takoї zmіnnoї, analyse du marché du rozmіr de yak, vihodyat postulat de vіdomogo: scho spozhivachіv bіlshe puis vigіdnіshim Je vikoristannya poserednikіv. Taku zalezhnіst mіzh Cm i Cd іlyustruє Fig. 54.

Pour analіzu dispersії vrahovuyut kontsentratsіyu spozhivachіv: scho Won bіlsha puis bіlsha e mozhlivіst vikoristannya directement kanalіv rozpodіlu. Cependant іnodі dans dіyu vstupayut INSHI chinniki, unaslіdok Chogo tse porushuєtsya règle. Butt Mauger Buti Yaponіya. Ici 50% de la population dans le teritorії de skontsentrovano sur yakіy aux États-Unis prozhivaє privation Kraina 4% de la population. Prote directement kanalіv rozpodіlu tovarіv dans Yaponії pratiquement muet. Zamіst les yack déjà Bulo dit dіyut canal bagatorіvnevі.

Fig. 53. Dinamіka vartostі zmіni directement (Cd) i oposeredkovanih kanalіv rozpodіlu (Cm) jachère od vіdstanі mіzh tovarovirobnikom i spozhivachem	Fig. 54. Dinamіka vartostі zmіni directement (Cd) i oposeredkovanih kanalіv rozpodіlu (Cm) zalezhnovіd kіlkostі spozhivachіv

La raison Tsogo - la suspіlstva de origіnalna culture et zvіdsi e povedіnka spozhivachіv. Donc, pіdrahovano scho Hoca yaponska domogospodarka kupuvati marchandises ne sont pas Dali 500 yardіv (priblizno metrіv 460) od la maison, et vitrachaє gagné pid vіdvіduvannya de la peau de l'heure pas bіlshe 1000 ієn (3,25 dolarіv USA) odnіy kramnitsі. W Tsogo viplivaє neobhіdnіst dans velikіy kіlkostі torgovelnih tochok, habitants zabezpechiti їy Taku mozhlivіst. Dans іstorichnomu aspektі bіlsha chastina kanalіv rozpodіlu dans Yaponії rozvivalasya, peredovsіm dans mіstsevostі sіlskіy, boule de potrіbnі naturalnі poseredniki pour les biens obmіnu. Grâce à tse poserednitskі fіrmi viyavilisya dans Yaponії traditsіyno nastіlki forte scho tovarovirobniki navіt pas sprob robili utvoriti son Vlasnyi zbutovu trammel.

Povedіnka spozhivachіv - tse zmіnna scho vrahovuє, si, de i yak vіdbuvaєtsya kupіvlya tovarіv, HTO їh kupuє.

Koli rinok kupuє? Іsnuyut sezonnі, tizhnevі i schodennі Oscillations obsyagіv zakupіvel. de Zgіdno CIM pour formuvannya kanalіv rozpodіlu neobhіdno vrahovuvati instant deux vazhlivі.

Selon au-Perche, sezonnі varіatsії obsyagіv zakupіvel stvoryuyut pіki i ralentissement dans les robots rozkladі tovarovirobnikіv, zavantazhennі їhnіh virobnichih roulement vers le bas. Dans zv'yazku s CIM promislovtsі organіzovuyut virobnitstvo en perіod récession popitu, réserves nagromadzhuyuchi gotovoї produktsії pour perіodu pіkovogo popitu. Cependant tse Nadto cher i potentsіyno sposіb nebezpechny pour tovarovirobnika scho samostіyno nagromadzhuє i trimaє entrepôts réserves gotovoї produktsії. Kohli et y bratime tsomu sort poserednik alors vitrati i Rizik pour tovarovirobnika zmenshuyutsya.

D'une autre manière, le vibrato neobhіdno tel canal de sub'єktіv SSMSC stezhat pour zmіnoyu sposobіv zdіysnennya achats spozhivachami "prilashtovuyutsya" à povedіnki spozhivachіv (napríklad, zmіnyuyuchi robots svіy de Rozklad).

De s kupuє, tobto types Yakima kramnits vіddaє perevagu? Vіdpovіd sur tse zapitannya tіsno pov'yazana s geografіchnim rozmіschennyam torgovelnih tochok, ale pas tіlki. Spozhivach vibiraє, balansuyuchi mіzh zruchnіstyu mère yakomoga blizhche magasin pour la maison, rіvnem tsіn, potrіbnimi pour kupіvlі coûte energії, assortiment privablivіstyu i poslug, neobhіdnіstyu pіdtrimuvati svіy sotsіalny toscho état. Prote nedostatno connaître le type i mіstseznahodzhennya torgovelnih tochok de spozhivachі kupuyut marchandises. Neobhіdno caractère takozh noblesse povedіnki spozhivachіv i prognozuvati, yak vіn vplivatime acheter tovarіv en maybutnomu.

Yak de kupuє? Ici neobhіdno nasampered z'yasuvati scho Yea privablivіshim pour spozhivachіv - kupіvlya Malih en chi grande kіlkostyah, Soulagement des ventes samoobslugovuvannya chi prodavtsіv s en odnіy chi dans les points de kіlkoh pour chi spontané zazdalegіd produits іnshimi chi de prévoyance Plan pіslya porіvnyuvannya sans Tsogo , s Hôtel suputnіmi sans chi, le salaire de chi gotіvkoyu pour bezgotіvkovim rozrahunkom toscho.

Hto kupuє, tobto HTO bezposeredno zakupovuє produits i HTO tranche la sort bere de puissance rozv'yazannі schodo Yogo kupіvlі? puissance Zdebіlshogo tse formulyuyut de Troch: Loisirs yakih osіb spécifique Got vrahovuvati tovarovirobnik, canal formuyuchi rozpodіlu svoєї produktsії.

2. Zmіnnі produit: obsyag i Wagga, rіven i shvidkіst psuvannya, vartіst, standartizatsії rіven, nouveauté, tehnologіchnostі que іn.

obsyag bіlshy Alors scho i produit Wagga, le dorozhchim Yogo Bude transportuvannya. Tom rozpodіl velikogabaritnih i velikovagovih tovarіv ratsіonalno zdіysnyuvati chiffres partіyami i naykorotshimi canaux. Yak généralement la réception téléphonique directe Tse oznachaє mіzh tovarovirobnikami i spozhivachami.

Korotkі channeling rozpodіlu pridatnі takozh pour tovarіv, SSMSC Shvydko psuyutsya abo vihodyat іz Modi. Même takі canaliser zdatnі mіnіmіzuvati vіdpovіdnі Riziki.

produit odinitsі de Shcho nizhchoyu Je, la mise en forme peut Buti dovshimi canaliser rozpodіlu. Nízká sobіvartіst tovarіv daє zmogu pour rakhunok dostatnoї rіznitsі mіzh sobіvartіstyu i tsіnoyu stvoryuvati Stock koshtіv, zokrema pour pokrittya vitrat sur rozpodіl.

Dans mіru pіdvischennya rіvnya standartizatsії mozhlivіst zbіlshennya dovzhini canal takozh zrostaє. La raison principale Tsogo - neobhіdnіst spetsіalnogo tehnіchnogo obslugovuvannya spozhivachіv nestandartizovanoї produktsії (Surtout tse stosuєtsya obladnannya) Chogo bіlshіst poserednikіv zabezpechiti pas Mauger.

Nouveauté produktsії potrebuє tsіlespryamovanogo th produktsії de rozpodіlu agressif, en particulier sur etapі її vprovadzhennya sur rinok. Otzhe scho bіlshoyu Je mіra produit nouveauté - le labeur korotshimi Buti canaliser rozpodіlu.

3. Zmіnnі virobnika pіdpriєmstva-: rozmіr, fіnansovі mozhlivostі, sposіb i dosvіd upravlіnnya rozpodіlom, la gestion du système, tsіlі i polіtika.

Shcho bіlshim Je pіdpriєmstvo que Yogo fіnansovі mozhlivostі puis bіlshoyu Je Yogo spromozhnіst utrimuvati vlasnі rozpodіlu canalisant, SSMSC spriyayut optimіzatsії vplivu sur sub'єktіv kanalіv i spozhivachіv. Tse i stosuєtsya Mistetstvo upravlіnnya rozpodіlom. Shcho bіlshim Je dosvіd pіdpriєmstva tsіy à la Direction générale, le buvayut korotshimi canaliser rozpodіlu Yogo produktsії.

Tsіlі que polіtika pіdpriєmstva viznachayut mіru contrôle Yogo sur rozpodіlom produktsії. Mêmes od leurs dépôts strategіya i rozpodіlu tactiques, Yogo agresivnіst, reaktsії shvidkіst sur zmіni rinkovoї situatsії. Usa Tse Mauger Duzhe vplivati ​​fortement sur les caractéristiques de zmіnu kanalіv.

4. Zmіni poserednikіv: nayavnіst tels scho vartіst de poslug les proponuyutsya dostupnіst, pozitsіya sur l'analyse du marché.

Tsі zmіnnі viznachayut réel mozhlivіst vikoristannya bagatorіvnevih kanalіv rozpodіlu, mіru їh kerovanostі.

Aje si cette analyse de marché ne sont pas chi іnshomu іsnuє rozvinutoї Sistemi poserednitskih des entreprises de organіzatsіy chi abo si їhnі Hôtel koshtuyut Nadto chi cher Je Nadto odnomanіtnimi, pіdpriєmstva namagayutsya skorotiti takі canal chi, nezvazhayuchi sur temple vartіst, samі stvoryuyut їh pour le mozhlivostey de rakhunok Vlasnyi.

5. Zmіnnі navkolishnogo seredovischa: zakonodavcha konkurentsіya de base, traditsії dans sferі rozpodіlu. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.

Евристика, яка використовується для оцінки існуючих обмежень, дає змогу тільки наблизитись до вибору оптимального каналу розподілу. Отже, на цьому етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації (табл. 28).

Таблиця 28

ЕВРИСТИЧНА ОЦІНКА ЗМІННИХ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬНА СТРУКТУРУ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу (шостий етап процесу його формування) можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

— рівень заміщення — міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;

— рівень можливих націнок — різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;

— рівень обслуговування — кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;

— час споживання — період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;

— час придбання — час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.

Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а) червоний — товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;

б) оранжевий — товари із середнім значенням всіх характеристик;

в) жовтий — товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов'язані з їх «полюсністю» (рівнем усіх п'яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв'язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні — на промислових.

«Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього — незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу.

«Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем.

У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів роз-поділу.

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.

Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

— метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

— оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників (табл. 29); той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим (за даними табл. 29 це буде канал № 1).

Таблиця 29

ОЦІНКА ЧИННИКІВ, ЯКІ ВПЛИВАЮТЬНА ВИБІР СТРУКТУРИ КАНАЛУ РОЗПОДІЛУ

Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку.

Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків.

Останній етап процесу формування каналу розподілу — вибір його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи.

На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому — опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому — безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями:

1. фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його);
2. організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг);
3. характеристика продукції, що пропонується: продукці я, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);
4. асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);
5. репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком);
6. охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);
7. близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);
8. запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);
9. менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура).

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розподілу, які спроможні:

по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів.

Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно-технологічну революцію 90-х р. ХХ ст.

Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв'язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб'ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп'ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень.

У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів.

Унаслідок цього змінюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного належним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнтовано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в цілому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід'ємною частиною стратегії орієнтування на потреби і запити споживачів.

Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використо-вують їх.

Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 55).

Fig. 55. Комбінований канал розподілу

Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Поступово розвивають також множинні канали розподілу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій (рис. 56). Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки.

Fig. 56. Множинні канали розподілу

Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб'ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців.

Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з'являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаровиробникові та його дистриб'юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.

Так, Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні автомобілі і запасні частини до них через дворівневі канали розподілу (регіональні склади і комерційні дилери). З 1993 по 1995 р. спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоч їх запаси планувались досить ретельно. Відповідно зростало й незадоволення споживачів системою їх обслуговування запасними частинами. Було проведено дослідження, які показали неефективність роботи системи розподілу для забезпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин в Мемфісі (штат Теннессі), де зберігається повний асортимент запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кількість запасів на 15 %, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами.

Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб'юторів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких — спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких каналах, якщо дистриб'ютор не може сам виконати замовлення спо-живача, він звертається по допомогу до інших постачальни-ків, пов'язаних з ним відповідними письмовими контракта-ми. Це дає можливість споживачам зменшити кількість постачальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб'юторами в США досяг 5 млрд дол. (1998 р.).