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Principes de marketing - Philip Kotler

Le système d'organisation des services de marketing

L'entreprise doit développer une structure de service marketing, qui est capable de prendre soin de tout le travail de marketing, y compris la planification. Si une entreprise est très faible, l'ensemble des fonctions de marketing peuvent être attribués à une seule personne. Il sera chargé et études de marché, et de l'organisation des ventes et de la publicité, le service et le service pour les clients, etc. Cette personne peut être appelé gestionnaire de services de marketing de gestionnaire pour le marketing ou le directeur du marketing. Si l'entreprise est grande, il a généralement plusieurs experts dans le domaine du marketing. Ainsi, dans l'état de "Helene Curtis" il y a des vendeurs, le service Gestion des ventes, du marketing, spécialistes de la publicité, des chercheurs, contrôle la production de biens simples et de marque, le contrôle par segment de marché et les employés de la durée de vie pour les clients. La mise en œuvre de toutes les fonctions de marketing gère le département marketing.

REGIME DU SERVICE MARKETING.

Aujourd'hui, les départements marketing peuvent être organisés sur des bases différentes. Chaque entreprise crée un département de marketing d'une manière telle qu'elle contribue mieux à la réalisation de ses objectifs de commercialisation.

L' organisation fonctionnelle. Le schéma le plus courant est l'organisation fonctionnelle du département de marketing. Dans ce cas, les experts en marketing menées par différents types (fonctions) des activités de marketing. Ils sont soumis au vice-président du marketing, qui coordonne leur travail. Dans le circuit de la Fig. La figure 12 montre cinq de ces experts: gestionnaire service marketing publicité service de gestion et de promotion des ventes, gestionnaire de services de marketing, gestionnaire de services de recherche de marché et le contrôle sur les nouveaux produits. En plus d'eux, peut-être un autre service de service de gestionnaire pour les clients, la gestion du service de planification de la commercialisation et la distribution de produits de services gérés.

Le principal avantage est la simplicité de l'organisation fonctionnelle du contrôle. D'autre part, comme les marchés de l'entreprise croissance et du mix produit ce régime perd de plus en plus son efficacité. Il devient de plus en plus difficile d'élaborer des plans spécifiques pour chaque marché individuel ou d'un produit, ainsi que de coordonner les activités de marketing de l'entreprise, en général.

Fig. 12. Organisation fonctionnelle

L'organisation sur une base géographique. Les entreprises qui vendent partout dans le pays, la subordination des marchands prend souvent la forme de l'organisation sur une base géographique. Dans le circuit de la Fig. La figure 13 montre une gestion du service national de vente, quatre ventes de services de contrôle régionaux, les services de marketing 24 gouverneurs zonaux, 192 gestionnaires et les ventes de 1920 agents de vente district. Lors de l'organisation géographique vendeurs peuvent vivre dans les territoires qu'ils desservent, d'apprendre à connaître leurs clients et de fonctionner efficacement avec un coût minimum de temps et d'argent sur les voyages.

Organisation pour la production des produits de base. Les entreprises ayant une vaste nomenclature des produits de base et / ou une variété de produits de marque utilisent l'organisation sur le produit ou la production de marchandises de marque. Organisation pour la production des produits de base ne remplace pas l' organisation fonctionnelle, mais est un autre niveau de gestion. Toute la production des produits de base dirigée par le directeur de la nomenclature des produits de base, qui sont soumis à un contrôle par des groupes de produits, qui sont à leur tour soumis à un contrôle par produit, chaque responsable de sa production d'un produit particulier (voir. 14 Fig.). Chaque contrôle sur le produit se développer indépendamment leurs propres plans de production, suivi de leur mise en œuvre, le suivi des résultats, et l'examen de ces plans si nécessaire.

Fig. 13. Organisation géographique

La figure 14. Sur marchandise organisation de la production

Organisation pour la production des produits de base se justifie dans les cas où les produits vendus par la société sont très différents les uns des autres et / ou variétés de ces produits tellement que lorsque l'organisation de marketing fonctionnelle pour gérer toute cette nomenclature est plus sous la force.

Organisation sur la base de la production des produits de base pour la première fois adopté en 1927, la société "Procter & Gamble". Sa nouvelle "camées" de savon affaire a été sur le marché, et l'un des jeunes leaders - X. Neil McElroy, qui devint plus tard président de la société, - chargé de se concentrer sur la mise au point de ce produit et la promotion de sa vente. Le travail a été un succès, et bientôt apparu dans la société et d'autres contrôles sur les marchandises.

Depuis lors, l'organisation a trouvé la propagation de la production des produits de base dans de nombreuses entreprises, en particulier dans l'industrie alimentaire, la fabrication de savons, parfums, cosmétiques et produits chimiques. Par exemple, une société "General Foods" mettre l'organisation sur la production des produits de base dans son bureau "Post". Maintenant, il existe un contrôle individuel par groupe de marchandises - produits de grains de céréales, aliments pour animaux et des boissons. Dans le groupe de produits de céréales ont le contrôle de la production de céréales alimentaires, céréales sucrées pour les enfants, "famille" et les flocons de plats différents à partir de céréales. Gestion de la production de céréales nutritives, à son tour, dirige les travaux de la marque markam5 administration.

L'organisation de la production des produits de base a un certain nombre d'avantages. Tout d'abord, le chef de produit pour la coordination de l'ensemble de la gamme de la commercialisation de ce produit. Deuxièmement, la gestion par des spécialistes de produits peut répondre rapidement aux problèmes spécifiques des marchés émergents. Troisièmement, pas ignoré également plus petit, secondaire par rapport qualité-prix des produits de marque, comme la production de chacun d'eux gère leur propre chef. Quatrièmement, la production de la gestion des produits - une excellente école pour les jeunes leaders, pour ce travail, ils sont impliqués dans presque tous les domaines d'activités de la société.

Toutefois, ces avantages sont associés à des coûts. Tout d'abord, le système de production des produits de base de contrôle conduit à un certain nombre de conflits et razocharovaniy6. Souvent, les gestionnaires de produits ne disposent pas de droits suffisants pour l'exécution de leurs fonctions. Deuxièmement, devenir des experts dans toutes les questions relatives à leurs produits, le contrôle sur les biens sont rarement des experts dans des domaines fonctionnels. Troisièmement, le système de production des produits de base de contrôle est souvent plus coûteux que prévu en raison de l'augmentation du coût du travail un plus grand nombre d'employés.

Organisation selon les principes du marché. De nombreuses entreprises vendent des produits à sa gamme de différents marchés dans la nature. Par exemple, la société "Smith-Corona" vend ses machines à écrire électriques sur trois marchés - les consommateurs individuels, les entreprises et les organismes gouvernementaux. La société "Yu US Steel "vend ses compagnies de chemin de fer en acier, les industries et les services de l'industrie de la construction et des services publics. Utilisation de la société selon les principes du marché, il est souhaitable dans les cas où les différents marchés des habitudes et préférences des différentes marques achat.

Organisation du principe du marché est similaire au système d'organisation de la production de produits de base, représentée sur la Fig. 14. La gestion du marché dirige les activités du contrôle de plusieurs pour les marchés individuels. Manager pour travailler avec le marché responsable du développement à long terme et des plans annuels de ventes et d'autres types d'activités fonctionnelles. Le principal avantage de ce système réside dans le fait que l'entreprise construit son travail en relation avec les besoins des consommateurs qui constituent les segments de marché spécifiques.

De nombreuses entreprises ont déjà reconstruire leur structure sur ce principe. société "Xerox" a refusé des activités commerciales sur une base géographique en faveur du principe de l'industrie de la vente. La société "Heinz" brisa leur service de marketing dans trois départements: Département pour l'entretien du commerce d'épicerie-gastronomique, les entreprises de services service de restauration et des institutions de services département. Chaque département a son propre groupe d'experts sur le marché. Par exemple, dans le département des institutions de service ont des experts pour travailler avec les écoles, les collèges, les hôpitaux et les prisons.

Organisation des principes des produits de base sur le marché. Avant les entreprises qui vendent beaucoup de produits différents dans de nombreux marchés différents, il y a un problème: si vous souhaitez utiliser un système d'organisation pour la production des produits de base, ce qui nécessite les marchandises gestionnaires de connaissances très différents les uns des autres marchés, ou d'appliquer dans leur organisation selon le système des principes du marché dans lequel les gestionnaires de traitant de marchés doit être familier avec une variété de produits achetés sur leurs marchés. Et l'entreprise peut avoir à la fois à la maison et le contrôle sur les marchandises, et de contrôler les marchés, à savoir d'appliquer l'organisation dite matrice.

Box système 5. Commodity marché de l'organisation sur l'exemple de la société "DuPont"

Le département de la société de fibre textile "DuPont" est un contrôle de service sur les biens et les gestionnaires de services sur les marchés.

Contrôle par produits responsables de la planification des ventes et des bénéfices de la vente de sa production de fibres. Ils se concentrent principalement sur les résultats à court terme des activités de négociation et l'utilisation de fibres. Ils doivent communiquer avec les gestionnaires sur le marché et demander à chacun d'entre eux des données sur les ventes attendues de ses produits sur chaque marché. D'autre part, le contrôle sur le marché sont responsables du développement des marchés rentables pour les fibres existantes et potentielles "DuPont." Ils produisent une évaluation prospective des besoins du marché et les soins ne sont pas principalement sur la promotion des fibres spécifiques, et la création d'un marché pour chaque appropriée aux besoins des marchandises. Préparation d'un plan de travail sur le marché, ils communiquent avec tout contrôle sur les marchandises et reçoivent de chacun d'entre eux les informations sur les prix et les volumes de fabrication de divers matériaux prévus. Les prévisions de ventes finales prises par les gestionnaires du marché et les gestionnaires pour les marchandises, doivent donner en ajoutant le même résultat général.

Cependant, un tel système nécessite une organisation coûteuse et génère des conflits. Voici deux exemples des nombreux conflits possibles.

1. Quel devrait être l'organisation de la force de vente? Si la société «DuPont» (voir. Encadré 5) ont force de vente séparée pour la viscose de commerce, le nylon et autres fibres? Ou il devrait être regroupé par les vendeurs du marché de vêtements pour hommes, vêtements pour femmes, et ainsi de suite. Ou peut-être qu'il ne vaut pas de se spécialiser votre personnel de vente?

2. Qui doit fixer le prix d'un produit particulier sur un marché particulier? Dans l'exemple de "Dupont" devrait le directeur de production de nylon ayant l'autorité finale pour déterminer le prix de nylon sur tous les marchés? Qu'est-ce qui se passe si le gestionnaire de travailler avec le marché de l'habillement des hommes se sentent que le nylon ne sera pas couronnée de succès dans ce marché sans quelques concessions sur le prix?

La plupart des gestionnaires estiment que l'introduction de messages individuels ne se justifie que dans les cas de la plus importante pour les produits et les marchés de l'entreprise. Mais certains ne dérange pas de conflit, pas de frais, et ils sont convaincus que les avantages d'une organisation matricielle l'emportent sur les coûts associés?