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Principes de marketing - Philip Kotler

Les facteurs de nature psychologique

Sur l'achat individuel choix affectent quatre grands facteurs d'ordre psychologique: la motivation, la perception, l'apprentissage, les croyances et les attitudes.

MOTIVATION. Nous savons que Betty Smith est devenu intéressé à acheter l'appareil photo. Mais pourquoi? Qu'est-ce qu'elle cherche vraiment? Quel est le besoin d'essayer de satisfaire?

À un moment donné une personne éprouve une grande variété de besoins. Certains d'entre eux ont une nature biogénique, à savoir sont les conséquences de ces états de tension intérieure physiologique, la faim, la soif, l'inconfort. Psychogène autre, à savoir sont les résultats de ces états psychologiques internes de tension tels que la nécessité de reconnaître, de respect et de proximité spirituelle. La plupart de ces besoins ne sont pas suffisamment intense pour motiver une personne à agir dans un temps donné. La nécessité, qui a atteint un niveau suffisamment élevé d'intensité, devient un motif.

Motive (ou motivation) - un besoin qui est devenu si urgent que provoque une personne à rechercher les moyens de le satisfaire.

Répondre aux besoins de l'individu testé réduit les tensions internes.

Les psychologues ont développé un certain nombre de théories de la motivation humaine. Le plus populaire d'entre eux - la théorie de Sigmund Freud et la théorie de Abraham Maslow - offrent une des conclusions totalement différentes pour les activités de recherche sur la consommation et la commercialisation.

La théorie de Freud de motivation. Freud croyait que les gens ne sont généralement pas au courant des forces psychologiques réels qui façonnent leur comportement en tant que personne se développe, supprimant ainsi une multitude de lecteurs. Ces disques ne disparaîtront jamais complètement et ne sont jamais sous contrôle. Ils se manifestent dans les rêves, les réserves, le comportement névrotique, trouble obsessionnel-compulsif, et, à la fin, dans la psychose, dans laquelle «ego» humain ne parvient pas à équilibrer les impulsions puissantes de leur propre "id" au joug "super-ego» * 1.

* 1 {La structure psychique de la personnalité, Freud distingue trois composantes: le "id" inconscient (Il) - la zone des disques, des instincts aveugles; conscient "ego" (I) - de percevoir des informations sur le monde et l'état du corps, empêchant les impulsions "id", la régulation des actions de l'individu; "Surmoi" (surmoi) - une zone de normes sociales et les principes moraux. - Env. Ed.}

Ainsi, les gens ne réalisent pas pleinement les origines de leur propre motivation. Si Betty Smith veut acheter un appareil coûteux, il peut décrire un motif que le désir de satisfaire leurs besoins en matière de loisirs ou de carrière. Si vous regardez plus profond, vous trouverez peut-être que l'achat d'un appareil photo, elle veut impressionner les autres avec leur créativité. Et si vous regardez plus profond, il pourrait acheter la caméra de se sentir jeune à nouveau et indépendant.
Dans l'étude de la caméra Betty répondra non seulement à ses caractéristiques de performance, mais aussi sur d'autres irritants mineurs. chambre de forme, ses dimensions et le poids, le matériau dont il est fait, la boîte de couleur - toutes ces causes certaines émotions. La caméra, qui produit une impression de force et de fiabilité, peut apporter Betty désir d'être indépendant, avec qui elle avait une poignée, ou d'essayer de l'éviter. Dans l'élaboration de la conception du fabricant de l'appareil doit imaginer l'impact l'apparence et la texture de l'excitation des émotions des consommateurs qui sont en mesure de promouvoir ou de décourager l'achat.

Les chercheurs motivation a fait un certain nombre de conclusions intéressantes et parfois étranges sur ce qui peut influencer les esprits des consommateurs lors de leur prise de ceux-ci ou d'autres achats. Donc, ils croient que:

• Les consommateurs résistent à l'achat des pruneaux parce qu'il ridée, et en apparence ressemble vieux.

• Les hommes fument des cigares comme une alternative adulte à la succion du pouce. Ils aiment un cigare avec une forte odeur, qui met en évidence leur masculinité.

• Les femmes préfèrent les graisses animales shortenings végétales, qui éveillent en eux un sentiment de culpabilité avant que les animaux abattus.

• La femme est approche très sérieuse pour le processus de cuisson des gâteaux, car pour elle il est inconsciemment associé au processus de naissance. Elle n'a pas aimé les mélanges à gâteaux faciles à utiliser, parce que la vie facile éveille un sentiment de culpabilité.

La théorie de Maslow de motivation. Abraham Maslow a tenté d'expliquer pourquoi, à différents moments les gens sont poussés par potrebnosti14 différents. Pourquoi une personne passe beaucoup de temps et d'énergie sur l'auto-préservation, et l'autre - pour gagner le respect des autres? Le scientifique estime que les besoins humains sont disposés dans un ordre hiérarchique d'importance du plus au moins urgent. Maslow a développé la hiérarchie représentée sur la Fig. 33. En ce qui concerne l'importance des besoins dans l'ordre suivant: besoins physiologiques, les besoins de conservation, les besoins sociaux, les besoins d'estime et les besoins d'affirmation de soi. L'homme cherchera à satisfaire principalement les besoins les plus importants. Dès qu'il parvient à répondre à un besoin important, il est temps de cesser d'être un motif. Il est montré à une motivation de temps pour répondre aux besoins de la prochaine importance.

Par exemple, un homme affamé (besoin numéro 1) pas intéressé par les événements qui se déroulent dans le monde de l'art (besoin numéro 5), ni à quoi il ressemble et comment beaucoup de respect autour (besoin du numéro 3 et numéro 4), ni est propre s'il respire l'air (besoin du numéro 2). Mais comme vous répondez aux prochains besoins les plus importants à l'avant-garde suivent.

Qui éclaire la théorie de l'intérêt de Maslow dans l'acquisition de la caméra Betty Smith? On peut deviner que Betty avait déjà satisfait à leurs besoins physiologiques, les besoins de l'auto-conservation et les besoins sociaux qui ne sont pas motivés par son intérêt pour les caméras. Et l'intérêt pour l'appareil photo peut provenir soit d'une forte demande pour le respect des autres, que ce soit pour les besoins d'affirmation de soi. Betty veut réaliser leur créativité et s'exprimer à travers une photo de classe.

Fig. Hiérarchie 33. Maslow des besoins

PERCEPTION. Une personne motivée est prête à l'action. La nature de ses actions dépend de la façon dont il (ou elle) perçoit la situation. Deux personnes différentes, étant motivés également dans la même situation objective peut agir différemment, car une perception différente de la situation. Betty Smith peut sentir caméra Vendeur garrulous comme un homme agressif et sincère. Et un autre acheteur le même fournisseur peut sembler intelligent et utile.

Pourquoi les gens ont des perceptions différentes de la même situation? Tout ce que nous savons des stimuli à travers les sens, qui est, grâce à la circulation de l'information, sur nos cinq sens: la vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher et le goût. Cependant, il organise et interprète les informations sensorielles, chacun de nous à sa manière.

La perception peut être définie comme «le processus par lequel un individu sélectionne, organise et interprète les informations entrantes pour créer une image significative du monde." 15

La perception dépend non seulement de la nature des stimuli physiques, mais aussi sur la relation entre ces stimuli de l'environnement et de l'individu.

Les gens peuvent différer dans des réactions différentes à la même effet de stimulation de la perception sélective, la distorsion sélective et mémoire sélective.

La perception sélective. Chaque jour, les gens sont confrontés à une énorme quantité de stimuli. Ainsi, la personne moyenne peut pendant la journée de toute façon venir en contact avec plus de 1500 annonces. L'individu tout simplement incapable de répondre à tous ces stimuli. La plupart d'entre eux, il les mauvaises herbes. La principale difficulté est d'expliquer exactement quels stimuli seront remarqués.

I. Les gens sont plus susceptibles de remarquer des stimuli associés à des besoins de leur existant actuellement. Betty Smith remarquerez toutes sortes de publicités de caméras, car il est intéressé à acheter l'appareil photo. Mais des annonces sur elle stéréos, ne sera probablement pas le remarquer.

2.Lyudi sont plus susceptibles de remarquer des stimuli, qui sont attendus. magasins photo Betty Smith payer plutôt attention à la caméra que debout à côté de radios parce qu'elle n'a pas attendre à ce que dans ce magasin et de vendre plus de radios.

3.Lyudi sont plus susceptibles de remarquer des stimuli, diffèrent fortement par certains de ses valeurs de l'ordinaire. Et Betty Smith susceptibles de remarquer des annonces qui sont la caméra «Nikon» à un rabais de 100 $ avec un prix de la vignette d'une annonce offrant un rabais de 5 doll.16

Le caractère sélectif de la perception signifie que les chiffres des marchés devraient faire des efforts particuliers pour attirer l'attention des consommateurs. Après tout, leur appel sera tenu par la majorité de ceux qui va pas actuellement à la recherche sur le marché de l'objet publicitaire. Mais la recherche même traitement peut ne pas remarquer si elle ne se distingue pas de la mer environnante de stimuli. Publicités remarquent plus tôt si elles sont plus grandes en taille, si elles sont en couleur, alors que la plupart du reste en noir et blanc, si elles sont déposées comme une nouvelle façon et en contraste avec les autres.

distorsion sélective. stimuli de consommation Même vus ne sont pas nécessairement perçus par lui comme il était prévu par l'expéditeur. Tout le monde aspire à entrer les informations entrant dans le cadre d'exister dans ses opinions. Sous distorsion sélective ont signifié la tendance des gens à transformer l'information, en lui donnant une signification personnelle. Ainsi, Betty Smith peut entendre des références au vendeur sur les aspects positifs et négatifs d'une caméra de marque concurrente. Et parce qu'il est déjà très enclin à «Nikon», alors très probablement faussent entendu de faire une nouvelle fois à une conclusion sur la supériorité de «Nikon». Les gens ont tendance à interpréter l'information d'une manière qu'il soutient plutôt que de remettre en question leurs idées et leurs opinions existantes.

Le souvenir sélectif. Une grande partie de ce qu'il sait, des gens oublient. Il a tendance à se rappeler que l'information qui appuie ses attitudes et les croyances. En raison de la sélectivité de la mémoire de Betty se rappeler sans doute les commentaires favorables de la «Nikon» et oublier des critiques favorables sur les caméras concurrentes. Et rappelez-vous, ce sont ces commentaires parce que la plupart des "Zubr" leur réflexion sur le choix d'un appareil photo.

La présence de ces trois caractéristiques - la perception sélective et de distorsion de la mémoire - signifie que les teneurs de marché doivent faire de grands efforts pour amener son appel aux destinataires. Ceci explique simplement pourquoi la société est si largement recours à la dramatisation et répéter lors de l'envoi de leurs marchés d'applications.

Absorption. L'homme acquiert des connaissances dans le cadre de l'entreprise.

Assimilation - sont certains changements qui ont lieu dans le comportement de l'individu sous l'influence de son expérience.

Le comportement humain est principalement acquis, à savoir intériorisé. Les théoriciens estiment que l'assimilation résulte de l'interaction des intentions, des stimuli forts et faibles, des réponses et des renforts.

Nous savons que Betty Smith fortement exprimé l'envie d'affirmation de soi. Sous l'impulsion signifie une forte stimulus interne, les encourager à prendre des mesures. Être destiné à un objet spécifique - un irritant qui peut éliminer la tension émotionnelle (dans ce cas, la caméra) est transformée en motivation motif. Réponse à acheter l'idée de la chambre Betty en raison de la présence d'un certain nombre de petits stimuli connexes. Ils déterminent quand, où et comment manifester la réponse de l'individu. afficher les caméras dans une vitrine de magasin, la rumeur rasprodazhnoy actualisés promotion des prix de la part de son mari - tous ces petits irritants qui affectent la réponse de Betty sur l'impulsion d'acheter la caméra.

Supposons que Betty a acheté la caméra. Si vous utilisez l'expérience récompense ses attentes, elle va probablement utiliser leur appareil photo plus intense et plus intense. Sa réaction à la caméra va recevoir des renforts.

Plus tard, Betty peut vouloir acheter une paire de jumelles. Dans son champ de vision sont plusieurs marques, y compris des jumelles, «Nikon». Depuis Betty sait que «Nikon» fait de bons appareils photo, il conclut que la compagnie est en train de faire et de bonnes jumelles. Il rend toute généralisation, étendant sa réponse précédente à une nouvelle série d'irritants similaires.

Le processus inverse de généralisation est le processus d'établissement des différences. Familiarisation avec les «Olympus» des jumelles de la compagnie, Betty découvre qu'il est jumelles compactes légères et plus «Nikon». différences Établissement signifient qu'elle a appris à reconnaître les différences entre les ensembles de stimuli et peut apporter des modifications à votre réponse.

Les croyances et les attitudes. Grâce à l'action et la personne acquiert l'apprentissage des croyances et des attitudes. Et, à leur tour, affectent leur comportement d'achat.

Persuasion - caractéristiques mentales de l'individu quoi que ce soit.

Betty Smith peut être convaincu que la caméra «Nikon» produit de belles images, un fonctionnement très tolérant dans des conditions difficiles et coûte 550. $ Ces croyances sont fondées sur la connaissance réelle, les opinions, ou tout simplement la foi. Ils peuvent se produire avec ou sans charge émotionnelle. Par exemple, Betty Smith conviction que la caméra «Nikon» sévère, peut affecter, ou peut ne pas affecter son avis sur l'achat.

Les producteurs, bien sûr, très intéressé par les croyances des gens à l'égard des produits et services spécifiques. En raison de ces croyances sont formées des images de produits et de marques. Sur la base de ces croyances des gens commettent des actions. Si certaines croyances sont incorrectes et empêcher la commission de l'achat, le fabricant devra effectuer la campagne de correction correspondante.

Presque tout dans le monde -. Pour la religion, la politique, les vêtements, la musique, etc. edei -. L'homme a sa propre attitude.

Attitude - établie sur la base des connaissances existantes soutenue évaluation favorable ou défavorable de l'individu de tout objet ou une idée, un sentiment éprouvé à leur égard et vers un deystviy17 possible.

Relation faire peur aux gens la volonté d'aimer ou de ne pas aimer un objet, de se sentir proche de lui ou loin de lui. Ainsi, Betty peut former des relations telles que "Acheter le meilleur", "Les Japonais font les meilleurs produits dans le monde» et «Pour la chose la plus importante dans la vie, sont la créativité et l'expression de soi." Par conséquent, une caméra «Nikon», et elle est importante pour elle. Après tout, il se glisse bien dans le cadre de sa relation préexistante. La société peut extraire de gros bénéfices, l'étude des dépenses des relations différentes, d'une façon ou d'une autre affectant la commercialisation de son produit.

Les relations permettent individuelle relativement stable de se comporter en relation les uns aux autres objets similaires. On n'a pas quelque chose à ré-interpréter et de réagir à chaque fois une nouvelle façon. Relation économise de l'énergie physique et mentale. Il est donc difficile de changer. Différents rapports de l'individu pour former une structure logique et cohérente, dans laquelle un changement dans un élément peut nécessiter une restructuration complexe d'un certain nombre d'autres.

Ainsi, la société sera plus rentable de fabriquer des produits dans le cadre de la relation existant que d'essayer de les changer. Bien sûr, il y a des exceptions lorsque les coûts énormes des efforts pour changer la relation peut payer grassement.

En quittant l'entreprise "Honda" sur la moto de marché américain, elle a dû prendre une décision grave. Elle pourrait soit vendre ses motos petit cercle de fans déjà existants, ou essayer d'augmenter leur nombre. Ce dernier chemin était semé à des coûts élevés, étant donné que beaucoup de motos expérimentés attitude négative. Dans l'esprit de ces gens ont été associés moto avec des vestes en cuir noir, couteaux à ressort et de crimes. Pourtant, la société "Honda" a pris la deuxième voie, ayant développé une forte campagne sous le slogan "Sur la" Honda "moto rouler les plus belles personnes." La campagne a travaillé, et beaucoup ont changé leur attitude envers les motos.

Nous sommes maintenant en mesure d'évaluer les nombreuses forces qui ont un impact sur le comportement des consommateurs. Le choix de l'individu est le résultat d'une interaction complexe de facteurs, culturels, sociaux, personnels et psychologiques dans la nature. Beaucoup de ces facteurs ne peuvent pas être influencés par le leader du marché. Cependant, ils sont utiles pour identifier les clients avec un grand intérêt dans le produit. D'autres facteurs qui se prêtent à l'influence du leader sur le marché et lui ont dit comment élaborer et d'évaluer le produit et d'établir sa distribution et la promotion des ventes pour induire la réponse la plus forte des consommateurs.