Principes de marketing - Philip Kotler

Les décisions sur les signes d'époque

La première décision à prendre, - la décision sur l'opportunité de céder votre entreprise nom de marque du produit. Dans le passé, la plupart des produits pour distribuer de tels noms. Les fabricants et les revendeurs de vendre des produits directement des barils, des coffres ou des boîtes sans aucune référence au fournisseur. Les premiers promoteurs de marques aux États-Unis ont été les fabricants de dispositifs médicaux brevetés. Le vrai nom du même millésime ont proliféré après la guerre civile, quand il y avait des entreprises nationales et des médias de publicité nationale. Certaines des marques des temps anciens ont survécu. Parmi eux, le lait condensé "Borden" flocons d'avoine "Quaker Oats", "Vaseline" pommade, savon "Ivoire".

La pratique de l'attribution des noms de marque est devenue si répandue que maintenant ils ont presque tous les produits. fabricants de sel sont emballés dans l'emballage d'origine, sur les oranges mis un timbre avec le nom de qui ils ont soulevé, les écrous et les boulons habituels sont placés dans des sacs en plastique avec l'étiquette du distributeur, et des pièces de rechange pour automobiles - bougies, pneus et filtres - portent le nom de la marque, en distinguant eux de produits similaires d'autres entreprises automobiles. Nom de la marque a été attribué avec succès même tsyplyatam8.

Frank Purdue, chef de l'entreprise "Purdue Farms" de la ville de Salisbury, Maryland, transformé en un produit de marque est l'un des principaux produits agricoles, dont le prix est fixé en fonction du support de la loi. Et de nombreux consommateurs de la côte orientale du pays demandent déjà des poussins "Purdue". Chaque année, Purdue dépense environ 1 million. USD. Sur spots de télévision et de radio, dans lequel il exalte les vertus de ses poulets. Le thème principal de la publicité: "Cultiver poulet tendre que par un homme musclé." L'insatisfaction des clients Purdue garantie de remboursement.

Récemment, il y a eu une tendance à l'écart de marques pour un certain nombre de biens et de médicaments de consommation essentiels. Ces produits sont vendus sous leurs noms génériques dans un simple emballage d'une seule couleur, sur laquelle il n'y a pas de désignation du fabricant (voir. Encadré 16). Signification de la fourniture de biens sans signes d'époque - pour baisser leur prix pour le consommateur grâce à des économies sur les emballages et la publicité. Donc, le problème de la présence ou de l'absence de produit sur la désignation vintage est à l'ordre du jour.

Encadré 16. Les offres de la chaîne de supermarchés des produits de marque sans désignation

A la fin de 1978, la société "Dominix Finer Foods" dont le siège est à Chicago, qui possède le plus grand réseau de supermarchés, a offert aux acheteurs de 40 produits sous leurs noms génériques. Ils étaient moins chers d'options produits les plus courants de la gamme des supermarchés, tels que des spaghettis, des serviettes et des pêches papier, mais sans les signes vintage et emballage guileless-couleur. La société a offert une marchandise standard ou en dessous de la qualité standard à des prix jusqu'à 30% inférieurs aux marques annoncées à l'échelle nationale, et jusqu'à 15% de moins que les produits vendus sous des marques privées. La baisse des prix a été rendue possible grâce à l'utilisation de composants de qualité inférieure, l'étiquetage et l'emballage moins cher, ainsi que pour réduire au minimum les dépenses de publicité.

Un an plus tôt, 40 produits de marque sans désignation ont été offerts un autre réseau de magasins de Chicago appartenant à la société "Jewel nourriture Storz". Maintenant, cette société offre déjà 140 produits sous leurs noms génériques, qui représentent environ 4% de son chiffre d'affaires total. Le succès de "Bijou" de l'entreprise et les supermarchés forcés "Dominix" à emboîter le pas.

Économies sur les génériques des prix des biens de bezmarochnyh était puissant facteur attrayant en termes de sacs à main des consommateurs américains en cette ère de forte inflation. Selon le cabinet de recherche "A. Examen K. Nielsen, "sur les produits bezmarochnyh vendus sous des noms génériques, est au courant de 59% des acheteurs. Dans le même temps 44% des personnes au courant ont déjà acheté des produits sans signes d'époque, et 70% d'entre eux vont faire des achats répétés. Le profil démographique des consommateurs des produits indique que ce sont les gens avec de grandes familles, à revenu élevé et l'enseignement supérieur. Leur moyenne d'âge - de 35 à 45 ans.

clients Quatre sur cinq pensent que les prix inférieurs - le résultat de la réduction de la publicité et d'emballage. Et seulement un sur cinq croit que le prix bas est dû à une diminution de la qualité. Mais la baisse de la qualité dans ce cas est l'un des principaux facteurs. Par exemple, les serviettes peuvent être moins hygroscopique, et dans la poudre de lavage - arômes absents. Malgré cela, les consommateurs ont l'impression d'une économie forte, et ils ont surtout aimer bezmarochnye produits tels que les produits de papier, beurre de noix, confitures, conserves de légumes et de produits à base de tomates. Les moindres produits impressionné bezmarochnye ménagers tels que les détergents, assouplissants pour les textiles, l'eau de Javel.

produits Bezmarochnye constituent la plus grande menace pour les entreprises qui distribuent des produits de marque nationale qui ne diffèrent de haute qualité. En effet, pourquoi payer 30% du produit de marque, si la qualité est pas très différente de la qualité de son bezmarochnogo relative?