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Principes de marketing - Philip Kotler

Les décisions relatives à la structure de canal

Maintenant , nous allons nous concentrer sur quelques - uns des défis auxquels sont confrontés les fabricants à prendre des décisions au sujet de la structure du canal. À aligner en permanence avec la disposition désirée lors de la formation du canal de distribution. La société a un novice en général l'organisation de l'échelle locale ou régionale, la vente d'un marché limité. intermédiaires existants en raison des ressources financières limitées, il est, en règle générale, utiliser les services. Et sur un certain nombre d'intermédiaires locaux probables du marché petit: quelques fabricants d'agents de vente, certains grossistes, plusieurs détaillants établis, plusieurs entreprises de camionnage et plusieurs entreprises de stockage. Choisir le meilleur canal est peu susceptible d'être difficile. La difficulté sera probablement de convaincre un ou plusieurs intermédiaires disponibles sur le marché faire le travail avec un nouveau produit.

Si la chance société-nouveau venu, il sera en mesure d'étendre leurs activités à d'autres marchés. Dans ce cas, il est à nouveau nécessaire de travailler à travers les intermédiaires existants, ce qui peut signifier l'utilisation de différents types de canaux de distribution dans différents domaines. entreprise peut organiser des ventes directement à des détaillants, sur les grands marchés dans les petits marchés - travailler par le biais des grossistes. Dans les zones rurales, il peut travailler avec les commerçants assortiment de produits dans les zones urbaines - avec les marchands une gamme limitée de produits. Dans une région du pays, il peut fournir des revendeurs privilèges exclusifs, car tous les commerçants travaillent sur ces conditions, l'autre - de vendre leurs produits par l'intermédiaire des sociétés commerciales qui acceptent de le faire. Ainsi, le système de canaux de distribution formé sous l'influence des caractéristiques et des conditions locales.

Identification des principales options pour le canal

Supposons que fabricant et défini votre marché cible, et son positionnement sur elle. Maintenant, elle identifiera les principales options de canal en fonction du type et du nombre de ces réductions disponibles.

Types d'intermédiaires. Les entreprises doivent identifier les types d'intermédiaires existants, ce qui pourrait assurer le fonctionnement de son canal. Prenons l'exemple suivant.

Fabricant d'équipement de test a créé un dispositif d'alarme sonore pour détecter les connexions mécaniques peu fiables dans tout arrangement avec l'entreprise de déménagement chastyami.Rukovodstvo constate que la marchandise se trouve un marché dans toutes les industries utilisant ou produisant des moteurs électriques, des moteurs à combustion ou des machines à vapeur. Et cela est - aéronautique, automobile, ferroviaire, la mise en conserve, la construction et les industries pétrolières. Le nombre de petites fermes du personnel commercial, et la question se pose, comme le moyen le plus efficace pour couvrir l'ensemble de ces industries très différentes. Basé sur le guide de discussion arrêté à trois canaux de distribution différents. 1. Augmenter le nombre de temps plein professionnels de la vente de l'entreprise. Il peut être exprimé soit dans la nomination des représentants des ventes aux espaces de vente et d'imputation pour chacun d'eux la responsabilité de rester en contact avec tous les clients potentiels dans votre région, ou pour créer un des fournisseurs distincts de l'Etat au service de chaque industrie individuelle. 2. L'externalisation des organisations comme représentant des producteurs dans différentes régions ou industries pour la vente d'un nouvel équipement de test. 3. Sélection des distributeurs dans différentes régions et / ou des industries qui sont prêts à acheter et vendre eyu8 nouveauté, et en leur donnant le droit exclusif de la distribution des biens, ainsi que d'assurer un taux approprié des distributeurs de retour, leur traitement de formation spécialisée avec le produit et le soutien aux activités la promotion des ventes.

En même temps, les entreprises devraient rechercher des canaux de marketing plus innovants. L'approche novatrice adoptée, par exemple, la firme "Conn organe d'une société", quand il a décidé de vendre leurs organes dans les grands magasins et les discounters, qui les a attiré beaucoup plus d'attention que dans le cours normal du commerce par les petits magasins de musique. Une étape audacieuse et a terminé le «Livre du mois Club" et a décidé d'utiliser le nouveau canal pour vendre des livres et par correspondance. Bientôt, son exemple a été suivi par d'autres vendeurs: clubs "Record du mois", "Fruit of the Month" et des dizaines d'autres.

Parfois, il est nécessaire de former la société n'a pas le même canal, qu'elle préfère travailler comme une structure de canal souhaité est soit trop difficile ou trop coûteux. Et dans certains cas, la décision relative à la formation de la nouvelle chaîne est extrêmement réussie. Par exemple, la firme "Yu première temps C. Company "essayer de vendre leurs montres bon marché" Timex "à travers les magasins de bijoux habituels. Mais la plupart des commerçants de bijoux a refusé de traiter avec eux. Ensuite, l'entreprise a commencé à chercher d'autres canaux et a été en mesure de mettre en œuvre sa montre dans les magasins de vente actifs. La décision a prouvé sage, puisque cette forme de commerce ne fait que commencer à se développer fortement.

Le nombre d'intermédiaires. L'entreprise doit décider combien d'intermédiaires seront utilisés au niveau de chaque canal. Il existe trois approches pour résoudre ce problème.

Répartition intensive. Les fabricants de biens de consommation et les produits généraux, en règle générale, ont tendance à établir leur distribution intensive, à savoir, assurer la disponibilité des stocks de marchandises dans le plus grand nombre possible d'entreprises commerciales. Pour la commodité de ces produits est nécessaire pour le lieu d'achat. Cigarettes, par exemple, ont vendu plus d'un million de points de vente - la seule façon d'obtenir la représentation la plus large possible de la marque et de commodité pour les clients.

Attribution des droits exclusifs. Certains fabricants limitent délibérément le nombre d'intermédiaires qui vendent leur marchandise. Limitation de la forme de ces restrictions connues sous le nom de la distribution pour le droit exclusif où un nombre limité de concessionnaires offrent des droits exclusifs sur la distribution des produits de la société dans leurs territoires de vente. Il est souvent placé sous concession exclusive, lorsque le fabricant exige que les concessionnaires qui vendent ses produits, pas des produits négociés concurrents. le droit exclusif de la distribution se trouve dans la pratique de la vente de voitures neuves, certains gros appareils électriques, les marques individuelles de vêtements pour femmes. L'octroi de droits exclusifs à la distribution de son produit, le fabricant espère organiser un marketing plus agressif et sophistiqué, ainsi que la possibilité d'avoir plus de contrôle sur les actions de l'intermédiaire dans le domaine des politiques de prix, les incitations, les opérations de crédit et la fourniture de divers types de services. distribution exclusive contribue généralement à la hausse de l'image des produits de base et permet à des marges plus élevées.

La distribution sélective. méthode de distribution sélective est un croisement entre les méthodes de distribution et de répartition des droits exclusifs à forte intensité. Dans ce cas, le nombre d'intermédiaires impliqués plus d'un, mais moins que le nombre total de prêts à commencer à vendre le produit. L'entreprise n'a pas besoin de pulvériser leurs efforts dans une variété de points de vente, y compris de nombreux mineurs et clairement. Il peut établir de bonnes relations d'affaires avec des intermédiaires sélectionnés et les efforts s'attendre à des ventes supérieures à la moyenne. La distribution sélective donne au fabricant la possibilité d'atteindre la couverture requise du marché avec plus de contrôle strict et à moindre coût de sa part que dans l'organisation de la distribution d'intensité.