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Principes de marketing - Philip Kotler

Chapitre 12. Méthodes de distribution des marchandises: canaux de distribution et de merchandising

objectifs

Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être capable de:

1. Identifier les niveaux et fonctions de la chaîne de distribution.

2. Nommez les options de base pour le canal, qui peut bénéficier de l'entreprise.

3. Dites comment la société développe un des objectifs de distribution des produits.

4. Comparer les uns les autres cinq principaux types de transport de fret.

Industrie Fleur à la recherche des profits "roses"

A la fin du siècle dernier, de nombreuses familles riches construites sur leurs terrains serres pour profiter de la vue de la maison et le parfum des fleurs fraîchement coupées. Bouquets de fleurs décorées et réception officielle dans la grande salle, et le thé l'après-midi dans le salon.

À grande échelle la culture de fleurs commerciale a commencé dans les premières années de ce siècle, lorsque le public a eu l' habitude d'acheter des fleurs fraîches pour toutes sortes d'occasions. Pour servir ce marché en pleine expansion des producteurs commerciaux ont commencé la culture des fleurs dans les serres, construites juste à la périphérie des grandes villes. Bientôt sur la scène des grossistes, qui ont pris la livraison des fleurs cultivées dans les serres et les magasins de fleurs villes. Les denrées périssables ont permis de faire des affaires que localement et sans beaucoup de possibilités, il était nécessaire de couper les fleurs, pour amener dans la ville et de vendre à des détaillants est très rapide, alors qu'ils étaient encore frais au consommateur.

Cependant, l'avènement du transport aérien a provoqué des changements majeurs dans l'industrie florale. La capacité de transporter rapidement les fleurs sur de longues distances a permis aux entrepreneurs de les cultiver en grand nombre dans les zones avec des climats plus chauds, comme la Californie et de la Floride, et de les vendre à des grossistes pour la distribution dans toute partie du pays.

Plus important encore a été l'émergence de l'avion à réaction de l'industrie de la fleur. Merci à la concurrence sur le marché des États-Unis ont été en mesure de participer et de producteurs étrangers. Par exemple, la plupart des vendus dans les magasins de fleurs et oeillets US n'a pas encore bourgeons floraux fleuri cultivés en Colombie. Party Flowers par avion de la Colombie sur la côte Est est presque autant, combien va coûter le même lot de livraison Californie. Pour le droit de vendre leurs fleurs dans les producteurs de fleurs colombiens américains à payer une taxe, mais leur coûte beaucoup moins que leurs homologues américains du travail. Un autre avantage des entrepreneurs colombiens est le climat de leur pays, ce qui est climat plus chaud de la Floride ou en Californie, où les producteurs passent souvent beaucoup d'argent pour le chauffage des serres. Parmi les autres pays, la compétition de premier plan dans le marché américain des fleurs, les Pays-Bas et en Israël. En raison de la concurrence étrangère, une partie des producteurs américains contraints de quitter le marché, tandis que d'autres ont dû passer à la culture d'espèces de fleurs, qui, selon leurs informations, et non importés de l'étranger.

Fleuristes ne sont pas les seuls représentants de l'industrie des fleurs, qui sont confrontés dans leurs activités avec de graves problèmes. Les détaillants et les grossistes craignent que pas assez les Américains achètent beaucoup de fleurs. En 1982, le consommateur moyen a dépensé sur les fleurs autour de $ 20. Les grossistes blâmés pour les ventes pauvres aux détaillants. Mais de nombreux magasins de couleurs stockées dans le réfrigérateur derrière le comptoir, qui, selon les grossistes, ne peuvent pas être considérés comme des marchandises. Les vendeurs de rue, en revanche, offrent une bonne personne. Les fleurs sont situés directement devant les yeux des passants, et les grossistes aimeraient voir la même forme de vente ont introduit et les magasins de détail.

Les grossistes disent que l'industrie des fleurs est peu probable d'augmenter aussi longtemps que les détaillants commencent à promouvoir des fleurs comme une marchandise d'un usage quotidien. Aujourd'hui, les Américains achètent habituellement des fleurs seulement pour les événements officiels tels que les mariages et les funérailles. L'un des détaillants - Al Felli de la ville de Madison, Wisconsin - Je suis d'accord avec les grossistes. Il a calculé que si chacun des 80.000. Ménages de la ville seront une fois par semaine pour acheter un bouquet de fleurs coûtent 3 $, le chiffre d'affaires annuel total de magasins de fleurs locales sera d'environ 12 millions. Dollars. En fait, les recettes pour 1980 ont été exprimées seulement dans le montant d'environ 200.000. USD. afin d'augmenter les ventes de l'industrie de la fleur américaine pourrait suivre l'exemple de l'Europe. Il y a quelques années, les consommateurs européens ont l'habitude des achats quotidiens de fleurs. processus "Foundling" est composée de trois étapes. Tout d'abord, il a été nécessaire afin de déboguer le système de distribution, les fleurs tombent dans les magasins plus rapidement que jamais. Deuxièmement, les détaillants ont réduit la marge qui a attiré plus de clients et de leur permettre d'acheter plus de fleurs. Enfin, l'Europe offre de détail est devenu plus répandu que dans les Etats-Unis, une variété de couleurs. industrie Fleur américaine pourrait bénéficier de l'amélioration de leurs pratiques commerciales et les systèmes de distribution de la manière européenne, parce que, malheureusement remarqué l'un des grossistes, «Savez-vous même une industrie dont le produit tout le monde aime, mais personne ne les achète?" 1.

La décision sur le choix du canal de distribution - une des décisions les plus difficiles à prendre par la direction. Sélectionné par les canaux ont un impact direct sur toutes les autres solutions dans le domaine du marketing. la politique des prix dépend de la société ce que les concessionnaires choisis - la classe moyenne ou grande taille et le premier et le rang et le fichier. Les décisions concernant leur propre personnel de vente dépendent de l'étendue du travail commercial et académique qui devra être effectuée par les concessionnaires. En outre, les décisions de l'entreprise en ce qui concerne les canaux de distribution impliquent l'émission d'engagements à long terme à d'autres entreprises. Lorsque le fabricant de camion a signé un accord avec les concessionnaires indépendants, il ne peut être remplacé à la fois par leurs propres concessionnaires en cas de changements dans la situation. Ainsi, la gestion doit être choisi avec un des canaux de distribution des yeux non seulement pour aujourd'hui, mais aussi sur l'environnement d'affaires attendu de demain.

Dans ce chapitre, nous examinons trois questions principales. 1) Quelle est la nature des canaux de distribution? 2) Quels sont les problèmes rencontrés par les entreprises dans la formation et l'organisation de ses canaux de distribution? 3) Quel est le rôle de l'organisation des solutions de distribution de produits pour attirer les clients et assurer leur satisfaction? Dans le chapitre. 13 nous regardons le problème des canaux de distribution par les détaillants et les grossistes.