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Principes de marketing - Philip Kotler

Le portefeuille de produits proposé

portefeuille de produits PROPOSÉE. Le premier paramètre de la classification des établissements de vente au détail est leur portefeuille de produits proposée. Il y a des épiceries, épiceries fines, le vin, les magasins de meubles, et ainsi de suite. D. Dans un sens plus large, nous pouvons parler de l'ampleur et la portée de la saturation, mettant en évidence les principales caractéristiques de ces types de magasins. Les plus importants sont les magasins spécialisés, les supermarchés, les dépanneurs et les supermarchés généralistes.

Des boutiques spécialisées. magasin spécialisé propose une gamme étroite de produits de saturation importante. Des exemples de détaillants spécialisés peuvent être des magasins de vêtements, articles de sport, meubles, fleurs et librairies. Des boutiques spécialisées peuvent être subdivisés par le degré d'étroitesse de la gamme proposée. Magasins de vêtements - est une boutique séparée toute la gamme, magasin de vêtements pour hommes - un magasin avec une gamme limitée, et un magasin de vente de chemises pour hommes qui sont cousus à l' ordre - est un marché très spécialisé. Selon certains experts, le plus probable à l'avenir va augmenter le nombre de magasins spécialisés qui tirent parti de la segmentation du marché, la sélection des segments cibles et la spécialisation des produits. Déjà il y a des magasins qui vendent des chaussures de sport, seuls les vêtements que pour les hommes de grande taille (principalement des jeans) ou seulement les calculatrices.

La prolifération récente des magasins spécialisés en raison du boom dans les centres commerciaux, généralement constitué d'un ou deux magasins et de nombreux magasins spécialisés. La part de ces magasins ont souvent 60 - 70% de la superficie totale du centre commercial. La plupart des magasins spécialisés appartiennent toujours à des revendeurs indépendants, mais se développe rapidement et le nombre de chaînes de magasins spécialisés. Les magasins spécialisés les plus prospères concentrent leurs efforts sur la pleine satisfaction des besoins des marchés cibles spécifiques.

Shop "limitée" se spécialise dans la vente de vêtements de mode pour les femmes âgées de 18 à 35 ans qui sont prêts à payer un peu plus, juste à regarder comme il se doit. Les marchandises sont des acheteurs sous la forme d'ensembles soigneusement sélectionnés. Les employés du magasin habillés à la dernière mode. Ils ont le même âge que le représentant du marché cible, et le magasin lui-même est imprégné de l'esprit de la modernité. définir précisément votre marché cible, «Limited» peut examiner les demandes fashionistas groupe d'âge de 18 à 35 ans, pour mener à bien préliminaires innovations essais de mode, ces innovations donnent l'image de l'unicité, juste pour cibler les annonces, et de distribuer ces nouveaux produits dans les centres commerciaux.

Cependant, la boutique du pro peut être dans une situation embarrassante, si les produits de sa gamme perdent en popularité. Sur l'un de ces exemples est dit dans l'encadré 31.

Box 31. gèle stéréo en plein essor

Dans les années 70 magasins d'équipement stéréo ont connu un boom économique. Magasins tels que "Tech salut-fi", "Stereo Pacific" et "Pleybek" cultivés dans la vente en ligne rentable que l'équipement stéréo. La plupart des acheteurs - les jeunes, et en particulier les étudiants de niveau collégial. Aujourd'hui, cependant, beaucoup de ces magasins ont soit fermé ou transporter de lourdes pertes financières.

Raisons ventes d'équipement stéréo chute variables explicatives dans l'économie, ainsi que dans l'électronique. Aujourd'hui, les jeunes ont tendance à être moins d'argent disponible qu'il n'y en avait il y a dix ans. Mais peut-être l'une des causes immédiates de l'effondrement stereobuma l'émergence d'un grand nombre de produits électroniques qui sont disponibles pour tous ceux qui peuvent se les payer. Les étudiants du Collège sont tout aussi susceptibles de dépenser leur argent pour acheter une vidéo ou des ordinateurs personnels, et l'achat d'équipement stéréo.

Parmi les magasins d'équipement stéréo seulement survécu ceux qui ont élargi son portefeuille de produits et changé sa stratégie marketing. Dans les magasins de la société "Central Team, Inc .." Basée à Minneapolis, en plus de l'équipement stéréo, vend maintenant des ordinateurs domestiques, des équipements vidéo et les téléphones. Au lieu de cela, se concentrer votre publicité sur la compagnie étudiant vise elle à des personnes âgées - les propriétaires de leurs propres maisons. basée à New York société "Crazy Eddie Inc.". En outre élargi sa gamme en raison de l'inclusion d'autres types de produits électroniques.

Malheureusement, l'équipement vidéo et les ordinateurs posent détaillants toute une nouvelle série de problèmes. En raison du fait que les prix du matériel vidéo ont fortement chuté au cours des dernières années, de nombreux détaillants ont recours à la concurrence des prix. Alors que la marge de détail sur les chaînes stéréo atteindre 30 - 35% dans l'équipement vidéo, ils ne représentent que 10 à 15%. Dans le même temps, les commerçants de offrant une variété de produits électroniques face à une forte concurrence de la poire de nouveaux magasins qui se spécialisent uniquement dans la vente d'ordinateurs. Magasins d'ordinateurs peuvent offrir aux clients un plus grand choix, parce qu'ils doivent faire face à un seul type de marchandises. Et la baisse des prix. Certains consolation donne les détaillants qui vendent des téléphones puisque les marges de détail sont plus élevés que pour les autres produits.

Il ne suffit pas simplement de vendre des chaînes stéréo. Les détaillants sont obligés soit de transformer leurs magasins en «supermarchés électroniques», ou aller à la scène.

Grands magasins. Département propose plusieurs groupes de produits de marchandises - habituellement des vêtements, des articles ménagers, articles ménagers. Chaque groupe de produits est engagé dans une unité spéciale à la tête d'un grand magasin avec leurs acheteurs ou les commerçants.

Certains experts estiment que le ministère a augmenté dans la fondation mixte marchandises du magasin (comme biens échangés plusieurs groupes de produits). Pour d'autres, le grand magasin - textiles en magasin héritier (comme beaucoup des fondateurs du département avait déjà été détenue magasins textile d'approvisionnement). La première dans l'histoire du grand magasin est considéré comme le "Bon Marché", fondée à Paris en 1852. Il a présenté les pratiques commerciales D.6 innovantes quatre principes: 1) de faibles marges et une rotation rapide des marchandises, 2) les instructions et publiquement affichés les prix des biens, 3) la promotion de la acheteurs dans l'examen calme des marchandises sans aucune pression sur eux ou de prendre un engagement d'achat, 4) une attitude libérale aux plaintes.

Magasins étaient "Jordan mars" Un des premiers grands magasins américains, "Macy", "Wanamaker" et "Stuart". Ils ont été placés dans un énorme bâtiments majestueux dans les quartiers haut de gamme des centres urbains et mis en pratique le concept de «acheter la joie." Ce fut un grand pas en avant par rapport aux magasins spécialisés de l'époque dans laquelle il y a peu de faire étalage et qui ne favorise pas la pratique de l'inspection des marchandises acheteurs.

Dans les premières années après la Seconde Guerre mondiale, la proportion de magasins dans le commerce de détail a diminué et leur rentabilité a diminué. Beaucoup de gens croyaient que les grands magasins que les détaillants dans son cycle de vie est entré dans une phase de déclin. Les experts ont souligné: 1) une concurrence accrue entre les grands magasins, ce qui a conduit à une augmentation des coûts, 2) la concurrence accrue des autres types de commerces de détail, les prix en particulier magasins réduits, réseaux, magasins spécialisés et les entrepôts de vente au détail, des magasins et 3) autre trafic, le manque de places pour parking et la dégénérescence des centres urbains, en raison de laquelle font des achats dans la partie commerciale de la ville a perdu de son attrait.

En conséquence, certains des magasins ont été fermés, et certains ont fusionné. Néanmoins, les grands magasins se battent pour leur «retour». Beaucoup d'entre eux ont des succursales dans les centres commerciaux de banlieue avec leur population croissante, la hausse des revenus et de meilleures conditions pour le stationnement de voiture. Certains grands magasins pour contrer la menace des commerces des prix plus bas ont apporté dans leurs caves "bonnes affaires". D'autres engagés dans la reconstruction jusqu'à ce que la modification des locaux pour les «boutiques à la mode". Quelques expériences dans le domaine de la vente par correspondance et le commerce de téléphone. Un certain nombre de grands magasins - parmi eux "Dayton Hudson" - a étendu le champ de ses activités, ayant acquis, en particulier, les magasins réduit les prix et les magasins spécialisés. Certains grands magasins réduisent le nombre d'employés, le nombre de groupes de produits de produits et le nombre de services pour fournir le type d'achats des clients et des ventes à crédit. Cependant, une telle approche peut porter atteinte à leur appel principal, à savoir la possibilité d'obtenir des services plus de haute qualité.

Supermarchés. Supermarché - un self-service relativement grande entreprise, à faible coût, faible degré de rendement spécifique et le volume des ventes élevées, "calculé sur la pleine satisfaction des besoins des consommateurs dans les produits alimentaires, de lavage et de produits de nettoyage et de produits pour les soins à domicile" 7. Supermarché peut être propriété privée, bien que la plupart d'entre eux font partie du réseau. Selon les données de 1981, les plus grandes chaînes de supermarchés sont "Seyfuey" avec un chiffre d'affaires de 16,5 milliards de dollars, "Kroger" - .. 11.2, "Storrs Lucky" - 7,2 "American Storrs" - 7.1 "A & P" - 6,8 "Winn-Dixie" - et 6,2 "Jewel" - 5,1 milliards de dollars ..

L'origine du supermarché peut être attribuée à deux sources - la découverte en 1912 par John Hartford dans le cadre de "ti Great End Atlantic Pacific" ( "A & P»), les épiceries, qui a vendu seulement pour les achats en espèces et non livrés à la maison et le shopping "Piggli-Uiggli" détenue par Clarence Saunders, qui en 1916 a d'abord été introduit en libre-service, des tourniquets pour le passage des acheteurs et des unités de règlement. Cependant, les grands supermarchés popularité atteint que dans les années 30. On croit que le premier magasin de supermarché vraiment réussie a été ouvert en 1930 par Michael Cullen. Il était une épicerie auto, négociés pour les achats en espèces ne sont pas livrés à la maison et qui avait une zone de chalandise d'environ 560 mètres carrés. m., contrairement aux magasins usuels pour l'espace de temps de 75 mètres carrés. M. Cullen a fait un assez grand chiffre d'affaires pour le commerce rentable avec un bénéfice brut 9 - 10% des ventes totales, ce qui était seulement la moitié du niveau des brutes épiceries de profit à ce moment-là. Au cours des deux prochaines années, il a été ouvert 300 supermarchés, et en 1939, leur nombre a augmenté à environ 5000, et ils ont représenté 20% du volume total du commerce des produits d'épicerie-gastronomique. Aujourd'hui, emploie plus de 37 mille. Supermarchés, et leur part dans les produits du commerce-gastronomique épicerie est de 76%.

Le succès des supermarchés dans les années 30 a contribué à un certain nombre de facteurs. La Grande Dépression a forcé les consommateurs à réfléchir sur les prix, mais a permis aux entrepreneurs d'acheter des biens sur le pas cher à prendre dans la situation des fournisseurs et des frais minimes pour louer une grande salle. La distribution de masse des voitures particulières a poussé le problème de la distance à l'arrière-plan et a aidé à répandre l'habitude de faire des emplettes une fois par semaine, ce qui a facilité la nécessité pour les services de petites boutiques locales. Les progrès réalisés dans la production de réfrigérateurs et de permettre les supermarchés et les consommateurs plus à stocker les denrées périssables. La nouvelle technologie d'emballage a permis d'offrir des aliments de consommation "contenants pratiques de stockage et d'emballage (boîtes et caisses), et de ne pas les exposer à la boutique emballage de gros (boîtes ou barils). Tout cela a stimulé la vente de produits de marque par la publicité, ce qui a conduit à une diminution du nombre de vendeurs, le nécessaire dans le magasin. Enfin, la combinaison, dans un départements de toit des épiceries et des produits carnés, ainsi que les départements de produits agricoles a rendu possible la réalisation de tous les achats en un seul endroit et d'attirer des acheteurs de était loin que les supermarchés à condition que le volume des échanges commerciaux, nécessaires à l'activité réussie.

Pour augmenter encore les volumes de supermarchés de vente ont pris des mesures dans plusieurs directions. Magasins sont devenus plus et des zones commerçantes sont maintenant environ 1700 mètres carrés. m, pas II00 carré. m, au milieu des années 50. Aujourd'hui, la plupart des réseaux sont composés de moins, mais les grands magasins. Dans les supermarchés vendent beaucoup de produits différents. En 1946, un supermarché typique propose 300 produits différents, et aujourd'hui - à propos de 8000. L'augmentation la plus importante du nombre d'articles non alimentaires - médicaments, de gré à gré, les cosmétiques, les articles ménagers, des magazines, des livres, des jouets, qui représente aujourd'hui 8% du chiffre d'affaires total de supermarchés. "Assortiment pêle-mêle" continue, et de nombreux grands magasins commencent à vendre des médicaments, la prescription, les appareils électriques, disques, articles de sport, le matériel, les outils de jardinage et même des caméras, en essayant de trouver un rendement élevé des produits pour augmenter leur rentabilité. En outre, les supermarchés améliorent leurs capacités en choisissant des emplacements les plus prestigieux, la construction d'un plus spacieux parkings, plus l'architecture de la pensée-out et design d'intérieur, des heures supplémentaires et le travail le dimanche, et en offrant une large gamme de services pour les clients, tels que encaissement de chèques, des salles de loisirs appareils, diffusion de programmes musicaux. Affûté et de la concurrence mutuelle des supermarchés dans le domaine de la sensibilisation par la publicité intensive, bons de crédit d'émission, les dispositifs de jeu. Et afin d'être moins dépendant des marques nationales et d'accroître sa part des bénéfices, et les supermarchés commutée principalement à la vente de produits sous des marques privées. Dans le même temps un nombre croissant de réseau de supermarchés dans les Etats de Sunny ceinture où vyshe8 de la croissance économique.

Les magasins de proximité. Épicerie dépanneur est de taille relativement petite, est situé à proximité d'une zone résidentielle, est ouvert tard sept jours par semaine et offre une gamme limitée de biens échangeables de la demande quotidienne avec un chiffre d'affaires élevé. A titre d'exemple, on peut se référer aux magasins "Seven-Eleven" et "White Hen pentriz". La durée de ces magasins et leur utilisation par les consommateurs principalement pour faire des achats dans le but de "boucher les trous" rendre leurs institutions avec des prix relativement élevés. Cependant, ils rencontrent l'un des besoins essentiels des consommateurs, et les gens semblent prêts à payer pour eux sont créés pour les dépanneurs Le nombre de biens de consommation a augmenté d'environ 2 thous. En 1957 à 37,8 thous. En 1981. Leur chiffre d'affaires même en 1981 sont élevées à 14,1 milliards. doll.9

Dans la vente au détail des produits de tous les jours ont été récemment appelé "station d'essence la nourriture." L'entretien de la station, le client peut acheter une centaine de biens de consommation, tels que le pain, le lait, les cigarettes, le café, les boissons gazeuses, de payer pour eux avec l'aide de cartes de crédit émises par la compagnie pétrolière.

supermarchés combinés, les grands magasins généralistes complexes et commerciaux. A l'autre extrémité du spectre, des commerces de détail situé à trois types de magasins au-delà de leur taille supermarché normal. supermarché combiné - un supermarché avec une variété de l' assortiment, renforcée par l'inclusion de la vente libre de médicaments et de médicaments, la prescription. supermarché combiné et de la pharmacie ont une zone commerciale commune d'environ 5100 mètres carrés en moyenne. m. Il existe trois modèles de base de la construction de ces entreprises. Le réseau des supermarchés "Kroger" et les pharmacies, cafés prix réduit sous le nom de "Super X" a une côte à côte avec l'autre. Chacune de ces institutions peuvent fonctionner comme une entreprise commerciale indépendante. Firm "Jewel Company" préfère faire des achats sous un même toit - avec des médicaments à une extrémité et des produits alimentaires dans l'autre, ce qui facilite l'accès aux biens et crée plus de commodité pour les consommateurs et en même temps est susceptible d'être atteint et un effet sur le commerce total supérieur à l'emplacement «côte à côte». Dans les magasins, "Borman" à Detroit médicament présenté parmi les aliments pour stimuler plus d'achats et combinés pour créer un effet sur le commerce total plus élevé.

Par la taille de l' espace de vente au détail supermarché généraliste plus d'un supermarché normale (environ 2.800 mètres carrés. M au lieu de l'habituel 1700 sq. M) et vise à répondre pleinement aux besoins du consommateur est habituellement achetés des produits alimentaires et non alimentaires. Supermarchés généralistes offrent souvent des services tels que la blanchisserie, le nettoyage à sec, cordonnerie, encaissement de chèques, paiement de factures, bufet10 pas cher. В универсамах широкого профиля именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5 - 6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети. Например, фирма «Крогер» планирует построить 114 универсамов широкого профиля, каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв. m.

Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19 500 кв. м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей - упакованными в проволочные «корзины», и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5 - 4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торгового зала прямо в часы его работы. Основной принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Покупателям, согласным самостоятельно забрать из магазина тяжелые бытовые приборы и мебель, предоставляется скидка. Первый торговый комплекс был открыт в 1963 г. фирмой «Каррефур» в одном из пригородов Парижа и сразу же завоевал успех. Однако подлинный бум произошел в конце 60-х - начале 70-х годов в первую очередь во Франции и ФРГ, где сегодня действует уже несколько сотен торговых комплексов. Американские сети ведут себя осторожно, предпочитая открывать новые универсамы широкого профиля, хотя некоторые принципы деятельности торговых комплексов уже восприняты рядом торговых предприятий, таких, как магазины «Трежери» сети «Дж. К. Пенни» и магазины «Гранд базар» фирмы «Джуэл».

Розничные предприятия услуг. Остановимся вкратце на коммерческих предприятиях, «товарный ассортимент» которых состоит не из изделий, а из услуг. Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, кегельбаны, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг в США растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами. Банки заняты поисками путей более эффективного распространения своих услуг, включай использование автоматических «кассиров» и организацию со временем оплаты счетов по телефону. Организации здравоохранения коренным образом пересматривают методы получения и оплаты медицинского обслуживания. Индустрия развлечений породил» комплекс «Дисней уорлд» и его подражателей. Фирма «X. энд Р. Блок» создала сеть держателей привилегий из бухгалтеров и специалистов по налогам, готовых помочь клиентам заплатить «дяде Сэму» как можно меньше.