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Principes de marketing - Philip Kotler

Les décisions sur les moyens de diffusion

La tâche suivante annonceur - sélectionner une distribution pour le placement de son appel de la publicité. Le processus de sélection se compose de plusieurs étapes: 1) l'adoption de l'ampleur des décisions de couverture, de la fréquence d'occurrence et l'impact de la puissance de la publicité; 2) la sélection des principaux types de moyens de diffusion de l'information; 3) sélection de la publicité des médias spécifiques et déterminer le coût de la publicité pour 1000 personnes; 4) la prise de décision sur l'utilisation de la publicité graphique.

Décider de la portée, la fréquence d'occurrence et la force de l'influence de la publicité. Lors du choix d'un moyen de diffusion de l'information l'annonceur devrait décider de la largeur souhaitée de la couverture, la fréquence d'occurrence et la résistance aux chocs, ce qui est nécessaire de prévoir la solution de leur publicité des tâches.

I. Champ d' application. Un annonceur doit déterminer comment le nombre de personnes dans le public cible doit se familiariser avec sa campagne publicitaire pour une période de temps spécifique. Par exemple, un annonceur peut chercher à assurer la couverture de 70% du public cible pour la première année.

2. La fréquence de la publicité. L'annonceur doit également décider combien de fois sur une période de temps spécifique doit faire face à son représentant en moyenne d'appel de la publicité de l'audience cible. Par exemple, il est possible de travailler pour assurer que les trois contacts de la publicité.

3. La force de l'impact. En outre, l'annonceur devrait considérer quelle force l'impact doit être en contact avec sa publicité. Télévision Applications produisent généralement une impression plus forte que les appels à la radio parce que la télévision - est non seulement un son, mais une combinaison de l'image et du son. Au sein d'une espèce particulière de moyens de publicité, par exemple magazines, le même traitement dans un magazine peut être perçu comme plus fiable que l'autre.

Par exemple, un annonceur peut demander une des forces queen-impact, tandis que l'indice des forces d'impact sur l'annonce publicitaire moyenne signifie l'unité.

Supposons que les marchandises peuvent, comme le marché de l'annonceur constitué de 1 million. Les consommateurs. Le but - pour atteindre 700 mille clients (1000000x70%) .. Étant donné que le consommateur moyen aura trois contacts avec la publicité, l'annonceur doit fournir l'achat de 2,1 millions d'euros. Contacts (700.000 x 3). Et s'il a besoin d'une reine contacts à la force, le nombre estimé de contacts à acquérir devrait atteindre 3,15 millions. (2 100 000 x 1,5). Si 1000 contacts des forces d'impact sont de 10 $, le budget de publicité devrait être égal à 31,5 mille. Dollars. (3150 x $ 10.). D'une manière générale, plus la couverture est élevée, plus la fréquence de la publicité et ses performances de résistance au choc, ce qui permet d'obtenir l'annonceur, plus devrait être budget publicitaire.

SELECTION DE MAIN outil de diffusion. Spécialiste de la publicité planification des médias de les utiliser, doivent savoir ce que les taux de couverture, la force de fréquence et l'impact fournies par chacun de ces fonds. Brève description des principaux moyens de diffusion de l'information est donnée dans le tableau. 21. En termes de volume placé dans leur publicité ce dans l'ordre suivant: les journaux, la télévision, "publipostage", la radio, les magazines, la publicité extérieure. Chacun a ses propres avantages et les limites spécifiques. Spécialiste planification média de la publicité pour les utiliser, rend la sélection basée sur un certain nombre de caractéristiques, dont les plus importants sont:

Tableau 21. Les principaux types de moyens de diffusion de la publicité

Tableau Suite. 21

Remarque. Le groupe des «Autres» comprend des éléments qui ne sont pas séparés par six types précédents de supports publicitaires.

1. Le respect du public cible à certains médias. Par exemple, la couverture radio et télévision pour le public le plus efficace des adolescents.

2. Spécifications du produit. Les robes de femmes sont mieux présentées dans les magazines de couleur et appareil photo "Polaroid" - à la télévision. Différents médias, produits de démonstration potentiel différent et sa présentation visuelle, un degré différent de clarté de l'interprétation, la validité et l'utilisation de la couleur.

3. La spécificité du traitement. Manipulation, portant nouvelles d'une grande vente, qui aura lieu demain, nécessite l'utilisation d'une radio ou d'un journal. Titre contenant une grande quantité d'informations techniques, peut nécessiter l'utilisation de magazines ou de mailings spécialisés.

4. Coût. Le plus cher est la télévision et la publicité dans les journaux est pas cher.

Avec les caractéristiques des médias, spécialiste, planification de les utiliser, devrait décider de la répartition du budget par leurs principaux types. Par exemple, lors de l'entrée sur le marché avec une nouvelle variété de biscuits ferme "Pillsbury" peut allouer 3 millions $ sur une publicité quotidienne sur le réseau de télévision, de 2 millions -... publicité dans les magazines féminins et 1 million $ - .. Publicité dans les journaux quotidiens sur 20 grands marchés.

Sélection d' un support publicitaire particulier. Ensuite, un spécialiste de la publicité dans les médias procède à la sélection des plus rentables. Par exemple, si une annonce doit apparaître dans les magazines, spécialiste examine les données sur leur circulation et les prix des annonces de différentes tailles avec l'impression de différentes options de couleur et des endroits différents, ainsi que des données sur la fréquence du journal. Il évalue ensuite les revues sur des indicateurs tels que la crédibilité, le prestige, la présence de journaux et périodiques régionaux biais professionnel, l'impression de qualité de lecture, politique éditoriale, la durée de l'ordre et le moment de l'impact psychologique sur le lecteur. En faisant une telle évaluation, l'expert décide ce que les magazines spécifiques lui fournissent les indicateurs de couverture nécessaires, la fréquence et l'impact dans les crédits alloués.

Afficher le coût de la publicité pour 1000 personnes. par le biais de spécialistes de la publicité valeur de sortie du traitement dans un milieu particulier par mille personnes. Si le plein intrabande annonce en couleur dans le magazine "Newsweek" vaut 58 mille dollars, et la gamme d'environ 6 millions d'habitants des lecteurs, le coût de la publicité pour 1000 lecteurs d'environ $ 10 La même annonce dans le "Business Week" magazine peut coût -... 26 mille dollars, mais ne couvrir que 2 millions de personnes, cela signifie que dans ce cas, le coût de la publicité pour 1000 personnes représentera 13 $ sur le spécialiste des médias publicitaires classe paramètres de coût de revues par 1000 lecteurs et donne habituellement. préférence pour les publications avec les taux de règlement les plus bas.

Ce calcul initial nécessite un certain nombre d'ajustements. Tout d'abord, les résultats de mesure doivent être corrélées avec les caractéristiques qualitatives de l'auditoire. Si les annonces de magazine sur la crème des enfants vont lire un million de nouvelles mères, le taux de la valeur de cette annonce de contact sera égal à un million, mais si la même annonce lire un million d'hommes plus âgés, le taux de la valeur de contact est égal à zéro. Deuxièmement, vous devez avoir une valeur de contact en corrélation avec l'indice de la prise en charge de l'auditoire. Par exemple, les lecteurs du magazine de mode «Vogue» paient plus d'attention à la publicité que les lecteurs du magazine "Newsweek". En troisième lieu, la valeur de l'annonce de contact est nécessaire de mettre en corrélation avec les indicateurs de la qualité éditoriale (prestige, confiance) diverses publications.

Décider sur l'utilisation des fonds GRAPHICS PUBLICITE. L'annonceur va créer une chronologie de la publicité tout au long de l'année, en tenant compte des facteurs saisonniers et les changements tactiques attendus. Supposons que la vente d'un produit atteint son apogée en Décembre et tombe en Mars. Le vendeur peut faire une publicité intensive de Décembre à Mars, il peut être placé en Mai et Juin, en essayant d'atteindre la croissance des ventes à cette période de l'année, et peut annoncer les produits avec la même intensité tout au long de l'année.

En outre, l'annonceur devra décider de la cyclicité de sa publicité. Sous la séquence signifie uniformité de placer des annonces dans la période de temps. Impulsions calendrier - est le placement inégale des annonces au sein de la même période. Ainsi, un an peut-être 52 pour programmer la publication - ou une semaine, ou en pulsant graphiques concentrés comme plusieurs salves. Les partisans d'un graphique pulsatoire estiment que: 1) le public plus profondément connaissance avec le traitement et 2) il est possible d'économiser de l'argent. Les études menées par la société "Anheuser-Busch", a montré qu'il est possible de suspendre la "Budweiser" la publicité de la bière dans un marché particulier pendant au moins un an et demi, sans conséquences négatives pour tovara10 ventes. Après cela, la société peut faire une rafale de promotion de 6 mois et de rétablir pleinement le taux précédent de la croissance des ventes. Cette recherche a conduit à la décision de la société de la publicité de la bière "Budweiser" sur le calendrier de pulsation.

Fig. 80. Un exemple d'utilisation de la publicité graphique

Les décisions relatives à la sélection de la publicité des médias spécifiques et le calendrier de leur utilisation peuvent être représentés sous la forme de régimes. Planifier l'utilisation de supports publicitaires, comme le montre la Fig. 80, dit que le programme «Bien que la Terre tourne" la publicité sera donnée au cours de la journée de la semaine, sauf pour les mois d'été, et le programme "Hollywood Squares" - tout au long de l'année à 3 fois par semaine dans la revue "La famille" - au début de chaque mois, sauf en été, et dans le magazine "digest de lecteur" - mensuel.