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6.1. Le cycle de vie du produit. Le concept, les étapes

produit de la vie sur le marché appelé le cycle de vie du produit

(ZHTST). Différents produits ont cycle de vie différent: de quelques jours à plusieurs décennies.

Ce cycle se compose d'étapes, dont chacune nécessite une entité (entreprise) de la stratégie et la tactique de comportement du marché respectif.

stratégie de comportement de marché se compose de directions et des mesures à mettre en œuvre les objectifs des producteurs pour chaque marché individuel

pendant une certaine période de temps (segment de marché) et chaque produit (durée moyenne, à long terme et prospective). La stratégie de marketing est développé sur la base d'études de marché, l'étude des biens, des acheteurs, des concurrents et d'autres.

Voici quelques exemples des stratégies les plus courantes des producteurs de comportement du marché: entrer sur le marché avec le développement d'un produit; l'introduction des marchandises sur le marché de la nouveauté déjà maîtrisé le marché; augmentation des ventes sur un segment de marché particulier; le déploiement de la coopération internationale de l'ingénierie de production avec des partenaires d'autres pays pour la production intensive sur les marchés de ces pays.

Les stratégies de marketing peuvent être ciblés pour un effet maximum, quel que soit le degré de risque, le risque minimum sans attente de grand effet , et une combinaison des deux précédentes directions.

le comportement du marché Tactics propose des mesures pour mettre en œuvre les objectifs des producteurs dans chaque marché et de chaque produit dans une période de temps spécifique ( à court terme), basée sur la stratégie choisie et de l' évaluation de la situation actuelle du marché. Dans le même temps, les objectifs de l'entreprise sont ajustés en permanence des changements tactiques et d'autres facteurs (qui comprennent l'indice des prix, la concurrence accrue, la baisse saisonnière de la demande, réduction de l'intérêt de la clientèle dans le produit et ainsi de suite. D.).

Voici quelques exemples d'objectifs tactiques paramètre de marketing: pour élargir la gamme de produits sur la base des données précises sur les besoins des clients; entreprendre l'amélioration des activités promotionnelles en rapport avec une certaine baisse de la demande; réduire le prix des marchandises aux fins de la promotion des ventes; élargir la gamme de services offerts par les organismes de services, pour attirer de nouveaux clients; augmenter la part de marché en raison de la baisse des ventes d'un concurrent; constructive pour améliorer le produit en conformité avec les exigences d'un marché spécifique; de prendre des mesures pour stimuler le personnel responsable de l'efficacité des opérations commerciales dans l'entreprise, et d'autres.

En général, la tactique du comportement du marché devraient fournir un niveau durable de services commerciaux sur le marché, une réponse rapide aux conditions changeantes du marché, réponse aux actions des concurrents, la correction des activités scientifiques et techniques et de production, conformément à l'évolution des besoins des acheteurs.

Comme cela a déjà été mentionné, ZHTST se compose de plusieurs étapes (étapes):

• recherche et développement;

• Présentation;

• une augmentation du volume des ventes;

• échéance;

• déclin.

En fonction des dépenses de l'entreprise sur sa production et des bénéfices, le prix et le degré de concurrence, le comportement des clients et la différenciation des marchandises produites changement ZHTST phase.

diagramme de ZHTST type représentée à la Fig. 9. Ceci est la courbe classique.

La première phase de ZHTST - la recherche et le développement de produits. Product Life commence bien avant sa naissance comme une marchandise - dans des idées, des conceptions, des expériences. Et il est au moins 50% détermine le succès ou l'échec continu des producteurs sur le marché. Pour l'entreprise, cette phase du produit - il est possible que les coûts et les revenus futurs.

La deuxième phase - la mise en œuvre (excrétion du marché). Ce produit commence à être vendu. La procédure de retrait des marchandises sur le marché prend du temps; dans cette période, les ventes ont augmenté lentement, ce qui peut être expliqué par les facteurs suivants:

• retards dans l'expansion des capacités de production;

• problèmes techniques;

• des retards dans l'acheminement des marchandises au consommateur, en particulier dans l'établissement d'une distribution appropriée à travers divers points de vente au détail;

• la réticence des clients à abandonner les habitudes de comportement.

Dans le cas de nouveaux produits coûteux et augmenter les ventes est limitée par d'autres facteurs, tels que petit nombre de clients sont en mesure d'accepter les marchandises et les moyens de l'acheter.

Pour l'entreprise, cette étape est le coût le plus élevé de la création du produit. A ce stade, l'entreprise encourt des pertes ou des profits sont très faibles en raison des faibles ventes et des coûts élevés pour l'organisation de la distribution de biens et de stimuler ses ventes. Les coûts des incitations pour atteindre le plus haut niveau de cette fois dans le cadre de la nécessité de concentrer les efforts visant à promouvoir de nouveaux éléments afin d'informer les clients potentiels au sujet du nouveau produit, encore inconnu pour eux; les encourager à l'essai du produit; assurer cette distribution des produits par les détaillants.

La nouvelle technologie doit être améliorée. Les producteurs à ce point un peu, et ils ne produisent que les options de base de la marchandise, puisque le marché est pas encore prêt à accepter des modifications. Les entreprises concentrent leurs efforts sur les ventes aux consommateurs, le plus prêt à faire un achat (en règle générale, des représentants du groupe de revenu élevé). Le premier à acheter les consommateurs les plus actifs de marchandises. Cependant, ils ne sont généralement pas trop, et le volume des ventes de biens est pas grande; souvent, il se développe très lentement.

La société à ce stade recevra une petite quantité de profit en raison de coûts de production élevés.

La troisième étape - l'augmentation du volume des ventes. Si le nouveau produit répond aux intérêts du marché, la vente commence à se développer de manière significative. Pour les clients actifs, re-acheter un nouveau produit se joint à un grand nombre d'autres. La publicité a contribué à diffuser des informations sur ce que le marché a un nouveau bon produit. Dans le processus de l'élaboration de sa technologie de haute qualité est devenue robuste. Il y a des modifications des produits au sein de l'entreprise, aidés par l'émergence de produits concurrents.

Sur le marché, il y a de nouveaux concurrents, attirés par les opportunités. Ils offriront les produits avec de nouvelles fonctionnalités qui permettront d'élargir le marché. Une concurrence accrue se traduira par une forte augmentation des ventes des usines pour satisfaire les canaux de distribution du produit.

Les dépenses sur les entreprises de promotion des ventes retenues au même niveau ou augmentent légèrement pour contrer la concurrence et continuer à informer les clients sur le produit.

Les prix restent élevés soit ou augmentent. La demande sur le marché est en pleine croissance. La société commence à recevoir un profit important, qui augmente et atteint un maximum à la fin de la phase en question. Arrivé à ce stade, augmente à mesure que le coût de la promotion des ventes est déjà prise en compte plus de ventes tout en réduisant les coûts de production. Réaliser un profit et marque le début de l'augmentation de phase.

La quatrième étape - maturité. Ce produit est disponible en grande quantité sur la technologie éprouvée de haute qualité. Plus lent que l'étape précédente, mais n'a cessé d'augmenter le volume des ventes au maximum. Cette étape est généralement plus longue que la précédente, et pose des défis dans le domaine de la gestion du marketing. La plupart des produits disponibles sur le marché est juste au stade de la maturité. La concurrence croissante sur les prix, des produits similaires, il y a la conception de la concurrence d'origine. Pour maintenir la position concurrentielle doit être améliorée versions des produits, qui, dans la plupart des cas détourne des ressources importantes.

Le ralentissement de l'expansion des ventes signifie que de nombreux fabricants ont accumulé des stocks de produits invendus. Cela conduit à une concurrence accrue; les concurrents sont de plus en plus recours à la vente à prix réduits et les prix ci-dessous la liste. Développe la publicité, un nombre croissant d'accords commerciaux préférentiels avec la portée et les consommateurs. Growing allocations pour la R & D dans le but de créer des variantes améliorées des produits. Tout cela signifie une baisse des bénéfices. Les concurrents les plus faibles commencent à abandonner le combat. En fin de compte, l'industrie il y a seulement fermement rivaux retranchés.

La demande de biens est devenu populaire, les gens achètent à nouveau et à plusieurs reprises.

La cinquième étape - déclin. vente Finalement certaines variétés ou marques de produits encore commence à tomber. Cela démontre l'âge «vénérable» de la marchandise quand il vient à la phase finale de l'existence - la récession, caractérisée par son retrait du marché. La baisse des ventes peut être lent ou rapide. Les ventes peuvent tomber à zéro et peuvent tomber à un niveau bas et y rester pendant de nombreuses années.

Chute des ventes pour plusieurs raisons :. développements technologiques, les changements dans les goûts des consommateurs, la concurrence accrue des concurrents nationaux et étrangers, etc. En conséquence, le résultat est fortement réduite, les produits peuvent être vendus même à perte. En règle générale, des prix bas, mais à la fin de cette phase, ils peuvent même être améliorée. Alors que les ventes et la baisse des bénéfices, certaines entreprises quittent le marché. Le reste peut réduire la portée de l'offre de produits, d'abandonner les petits segments du marché et les canaux de vente les moins efficaces pour réduire les allocations des incitations et des prix plus bas.