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Principes de marketing - Philip Kotler

Identification des segments les plus attrayants du marché

Supposons que lors du choix d'une stratégie de couverture du marché sont simplement décrit les critères et la société a opté pour la méthode de marketing concentré. Maintenant, il faut identifier la plus attractive pour le segment de marché. Considérez le scénario suivant.

fabricant réussie de déneigeuses veut créer un nouveau produit. La direction de l'entreprise étudie plusieurs options et arrêter à l'idée de la question de la motoneige. La direction estime que la société est en mesure de maîtriser la production de l'un des trois types de motoneige: une essence, diesel ou électrique. Et d'ailleurs, l'entreprise peut créer une conception de motoneige pour l'un des trois marchés: consommation, industriels et militaires. Neuf variantes de combinaisons produit-marché sont présentés à la figure 47. Si nous supposons que la société veut d'abord se concentrer sur un seul segment, la direction devra décider de ce qu'il est.

L'entreprise devra recueillir des informations sur l'ensemble des neuf segments du marché. Cela devrait être l'information sur les volumes de ventes en termes monétaires, les taux de croissance attendus des ventes, projetées marges bénéficiaires, la concurrence intense, les exigences des circuits de commercialisation, etc. Le segment le plus rentable doit avoir un niveau élevé de ventes actuelles, à forte croissance, les marges bénéficiaires élevées, une faible concurrence et des exigences simples de la chaîne de commercialisation. En règle générale, aucun des segments ne répond pas comme souhaité à toutes ces caractéristiques, il devra faire des compromis.

Fig. 47. grille des marchandises sur le marché par rapport aux motoneiges

Après que l'entreprise va identifier les segments objectivement attrayants pour lui-même, il doit se poser la question, laquelle correspond le mieux à ses côtés d'affaires solides. Par exemple, il peut sembler marché militaire très attrayant, mais l'entreprise peut avoir absolument aucune expérience avec elle. A l'inverse, il peut être une grande expérience avec le marché des consommateurs. Ainsi, la société devrait choisir un segment qui est non seulement attrayante en soi, mais une telle opération réussie dans laquelle il a l'arrière-plan d'affaires nécessaire.