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Principes de marketing - Philip Kotler

Les approches au problème de la tarification

La société fixe le prix initial, puis l'ajuste en fonction des différents facteurs de l'environnement. Nous considérons que les approches suivantes à la question du prix: le prix d'un nouveau produit, le prix dans la nomenclature des produits de base, les prix sur une base géographique, des réductions de prix et des compensations, la fixation des prix pour stimuler les ventes et les prix discriminatoires.

La tarification des nouveaux produits

L'approche stratégique de l'entreprise au problème des prix est en partie tributaire des étapes du cycle de vie du produit. Surtout grands sont au stade des exigences de mise sur le marché. Il est possible de faire une distinction entre l'établissement du prix d'une nouveauté authentique, protégée par des brevets, et l'établissement des prix des produits qui simule existants.

La fixation des prix sur l' authentique cabinet d'NOUVEAUTÉ, lance une nouveauté protégée par un brevet, pour fixer un prix sur elle peut choisir soit une stratégie de «écrémage», ou la stratégie de pénétration du marché durable.

La stratégie de «cherry-picking". De nombreuses entreprises ont créé de nouveaux produits protégés par un brevet, d'abord les fixer des prix élevés à "écrémer" du marché. La pratique du «cherry-picking" sont souvent jouit d'entreprise "DuPont." Dans sa nouvelle invention - le cellophane, le nylon, etc. -. Il fixe le prix le plus élevé que nous pouvons éventuellement demander. «DuPont» est attribué le prix auquel le nouveau matériel est perçu seulement certains segments du marché. Après la première vague des ventes ralentit, la société réduit le prix pour attirer le prochain niveau de clients qui sont satisfaits du nouveau prix. Ce faisant, "Dupont" prend la possible "crème" financière maximale de nombreux segments de marché différents. et ferme la station «Polaroid» à de telles pratiques. Tout d'abord, il produit la caméra option coûteuse, puis commence progressivement à attirer de nouveaux segments de marché, offrant des modèles simplifiés à des prix inférieurs.

L'utilisation de "picorage" le marché est logique dans les conditions suivantes: 1) il y a un niveau élevé de la demande actuelle de la part de tout à fait un grand nombre de clients; 2) les coûts de production à petite échelle ne sont pas suffisamment élevés pour annuler les avantages financiers à la société; 3) prix élevé initial ne sera pas attirer de nouveaux concurrents; 4) le prix élevé supporte une image de produits de haute qualité.

Lasting stratégie de mise en œuvre sur le marché. D'autres sociétés, au contraire, d'établir son nouveau prix relativement bas dans l'espoir d'attirer un grand nombre de clients et d'acquérir une part importante du marché. Stratégie durable pénétration du marché utilise souvent Corporation "Texas Instruments". Il construit généralement une grande usine, pour établir les plus bas produits de taux possibles, gagnant une plus grande part de marché, de réduire les coûts de production et comme ils continuent à réduire progressivement réduire le prix.

L'établissement de prix bas favorisent la conditions1 suivante: 1) le marché est très sensible aux prix, et le prix bas contribue à son expansion; 2) avec une augmentation de ses coûts de production ainsi que les coûts de la distribution des biens est réduite; 3) faible prix peu attractif pour les concurrents existants et potentiels.

CRÉATION DE NOUVEAUX PRIX DU PRODUIT imitateurs. La société, qui prévoit de développer un nouveau simulateur de produit, fait face au défi de son positionnement. Il devrait se prononcer sur le positionnement de nouveaux éléments sur les prix et la qualité des indicateurs. Fig. 65 présenté neuf stratégie d'options possible positionnement qualité-prix. Si l'actuel leader du marché dans le numéro de la position 1, à savoir, produit des biens avec un supplément de prime, et de le vendre au prix élevé possible le plus élevé, le novice entreprise peut préférer l'un des autres stratégies. Il peut créer un produit de haute qualité et de lui attribuer un prix moyen (point numéro 2), peut créer un produit de niveau de qualité moyenne et le charger le prix moyen (position du numéro 5), etc. La société a un novice devrait considérer la taille et le rythme de croissance du marché pour chacun des neuf positions des diagrammes et des concurrents spécifiques au sein de chacun d'eux.

Fig. 65. Les stratégies de marketing neuf par rapport aux indicateurs de prix et de qualité