principal finances Mercantile іnnovatsіyna polіtika - Kardash VY, Pavlenko I. A.

Mercantile іnnovatsіyna polіtika - Kardash VY, Pavlenko I. A.

Rozdіl 5 OTSІNYUVANNYA KOMERTSІYNIH PERSPECTIVES ІNNOVATSІYNOGO PRODUIT

5.1. Zmіst que meta marketingovoї produktovoї que tehnologіchnoї іnnovatsії

W ponyattyam іnnovatsіya (nouveau) naychastіshe ototozhnyuyut: pour au-Perche, novatorske doslіdzhennya abo rozroblennya; Alternativement, zmіni dans l'esprit des robots stilі organіzatsії s metoyu stvorennya pour svoїh klієntіv (upravlіnska іnnovatsіya); en tretє, rozroblennya novih tovarіv poslug abo sur les esprits vigіdnіshih, nіzh Ti, scho Oui ninі. Usі tsі napryamki nayuspіshnіshe realіzuyutsya pour nayavnostі dostatnogo іnnovatsіynogo potentsіalu. W ostannіm pov'yazuyut zdatnіst stvoryuvati naukomіstku produktsіyu scho vіdpovіdaє vimogam svіtovogo analyse du marché. Іnnovatsіyny potentsіal stanovlyat naukovі, proektnі que konstruktorskі rozroblennya, eksperimentalnі robot de SSMSC stosuyutsya nouvelle virobnitstva, vigotovlennya neobhіdnogo іnstrumentu que l'équipement, zasobіv tehnіchnogo contrôle. processus іnnovatsіynim de Naychastіshe ototozhnyuyut Travaux complexes entiers - od otrimannya theoreticity nouvelles connaissances à l'vikoristannya spozhivachem Yogo materіalіzovanogo vtіlennya dans produktі (posluzі). Otzhe, іnnovatsіyna dіyalnіst - Tse processus transformuvannya novih іdey dans ob'єkt ekonomіchnih vіdnosin pliage. Cycle Slіd zaznachiti scho Povny іnnovatsіyny Je de processus complexes, tels etapіv s ZICO skladaєtsya:

fundamentalnі doslіdzhennya;

doslіdzhennya prikladnі;

konstruktorskі rozroblennya;

osvoєnnya de tehnologіchne;

virobnitstvo;

ekspluatatsіya;

modernіzatsіya;

utilіzatsіya.

Pershi deux yavlyayutsya Etap processus eux-mêmes, zdіysnyuvany s metoyu rozkrittya nevіdomih abo novih faktіv. Nastupnі Etap polyagayut dans adaptatsії tehnіchnih rіshen à komertsіynih nécessaire.

Ostannє sprichinyaє neobhіdnіst dans zvorotnomu zv'yazku mіzh spozhivachem nouveau produit sphère Naukova tobto neobhіdnіst dans oposeredkuvannі marketing. Zavdyaki commercialisation oposeredkuvannyu іnnovatsіynu dіyalnіst mozhna vvazhati processus pour yakogo vinahіd chi chants de іdeya ekonomіchnogo valeur et très іnnovatsіyu rozglyadati yak zaprovadzhenі en virobnitstvo que prosunutі іdeї sur l'analyse du marché, PRODUITS, tehnologії absolument novі abo unіkalnі pour spozhivacha.

Іnnovatsіya spochatku іsnuє yak іdeya, elle moulée vikladena s tієyu chi іnshoyu Glibin e detalіzatsієyu. Pour les maux de tête Meta vinahіdnik (innovateur) bere vtіlennya svoєї іdeї en virobnitstvo sans regarder autour de її ekonomіchnu dotsіlnіst (otrimannya pributku, pokrittya vitrat). Dans son Cherga, le tsіlі de іnnovatsіyna dіyalnіst pіdpriєmstva Got, SSMSC zdebіlshogo pas vіdpovіdayut metі vinahіdnika. Stvorennya іnnovatsіynih produktіv daє zmogu pіdpriєmstvu domogtisya:

analyse i zbіlshennya chastki pіdpriєmstva marché Zahist;

zmіtsnennya pozitsіy sur une nouvelle analyse de marché;

stvorennya nouveau segment de abo d'analyse de marché.

Dans son Cherga, kіntsevy spozhivach produktіv іnnovatsіynoї dіyalnostі otsіnyuє їhnі funktsії, yakіst i vartіst vihodyachi s mozhlivostey zadovolennya svoїh nécessaire. Otzhe, (Fig. 34) de іnnovatsіyna dіyalnіst oposeredkovuєtsya commercialisation rіznih napryamkіv.

Fig. 34. Napryamki commercialisation oposeredkuvannya іnnovatsіynoї dіyalnostі

commercialisation Efektivnіst іnnovatsіynoї іdeї viznachaєtsya rіvnem її origіnalnostі que neordinarnostі. Donc, radikalnі іnnovatsії donnent Zhittya printsipovo novim virobam i tehnologіyam, SSMSC spriyayut poyavі novih i spozhivachіv rinkіv. Poєdnannya vzhe vіdomih elementіv dans novih kombіnatsіyah takozh Mauger spriyati narodzhennyu novatsіy. Kombіnatsіynі іnnovatsії mozhut spryamovuvatisya sur le groupe zaluchennya de spozhivachіv abo osvoєnnya novih rinkіv. Zberezhennya abo posilennya rinkovih pozitsіy pіdpriєmstva dosyagaєtsya modifіkatsіynimi іnnovatsіyami, scho abo peredbachayut polіpshennya dopovnennya іsnuyuchih produktіv.

Іstorichny dosvіd produit virobnitstva svіdchit environ nastupnіst Yogo rozvitku, oskіlki іnnovatsіynі іdeї zdebіlshogo Je vdoskonalennyam déjà prototipіv vіdomih. Pour kriterієm nastupnostі rozrіznyayut:

іnnovatsії-vіdkrittya, si Produkciya de la tehnologіya pas de labeur pour prototipіv porіvnyannya;

іnnovatsії-zamіschennya, vikoristannya yakih Veda à zamіni іsnuyuchih prototipіv doskonalіshimi;

povnіstyu scho іnnovatsії-vіdmіni de la portée de ce produit dans vikoristannya zv'yazku s est apparu dans Demba de la funktsіy;

іnnovatsії-Povernennya, si vikoristovuyutsya ranіshe vіdomі Vidi produktіv abo façon méthodique chi à їh stvorennya;

retrovіdstupi, si la forme de vіdtvoryuyutsya sur osnovі suchasnіy.

Donc rang, zmіst іnnovatsії ototozhnyuєtsya іz épicerie, tehnologіchnimi que organіzatsіyno-upravlіnskimi peremіnami et bezposeredno bunt metoyu іnnovatsіynoї dіyalnostі Je funktsіya zmіni (Fig. 35).

Fig. 35. régime Zagalna ekonomіchnoї efektivnostі іnnovatsії

Zi le schéma de la figure. 35 processus vu scho іnnovatsіyny pour efektivnіstyu Got chіtko okreslenі perіodi A i B, si Tempi Tempi zrostannya vitrat perevischuyut zrostannya pributku, i perіod B, si Prybutok zrostaє shvidshe pour vitrati. Otzhe, stosovno okremogo pіdpriєmstva strategіchne planuvannya іnnovatsіynih protsesіv polyagaє nasampered dans optimіzatsії evolyutsії tsіnnіsnih proponuvan virobnika: Un maximum skorochennya perіodu zaplanovanoї S-podіbnoї krivoї i maximale podovzhennya perіodu B (figure 36)..

Fig. 36. Evolyutsіya tsіnnіsnih proponuvan

Іsche en épi XX storіchchya avstrіysky exerce I. Les types de p'yat de Schumpeter іnnovatsіynih Change log:

vikoristannya novih tehnіki, tehnologіchnih protsesіv abo rinkovogo zabezpechennya virobnitstva (ventes de kupіvlya);

zaprovadzhennya produktsії s novimi vlastivostyami;

vikoristannya novoї sirovini;

zmіni dans organіzatsії virobnitstva que Yogo materіalno-tehnіchnogo zabezpechennya;

paru novih rinkіv zbutu.

Troch Zgoda I. Schumpeter zaprovadiv ponyattya іnnovatsії yak zmіni s metoyu rozroblennya que vikoristannya novih vidіv spozhivchih tovarіv, i novih virobnichih l'zasobіv agricole, i novih formes rinkіv organіzatsії dans promislovostі. Nouveauté otsіnyuєtsya de іnnovatsіy pour les paramètres de tehnologіchnimi et takozh іz rinkovih pozitsіy. Vidayutsya tsіkavimi mіrkuvannya schodo vidіv іnnovatsіy okremih Suchasnyj avtorіv. Ainsi, dans Dumka VG Medinskogo que LG Sharshukovoї [46], rozrіznyayut takі Vidi іnnovatsіy:

1. Pour rіvnem radikalnostі (nouveauté):

- Bazisnі іnnovatsії, kotrі realіzuyutsya ont une grande vinahodah i stayut zasadnichimi pour formuvannya pokolіn novih i napryamkіv rozvitku tehnіki;

- Іnnovatsії scho polіpshuyut tehnіku zavdyaki vinahodam serednogo qui est à petite échelle;

- Psevdoіnnovatsії, skerovanі sur chastkove polіpshennya zastarіlih pokolіn tehnіki que tehnologіy.

2. Pour les zastosuvannya de caractères:

- Produktivnі іnnovatsії, orієntovanі sur virobnitstvo vikoristannya i novih produktіv;

- Tehnologіchnі іnnovatsії scho labeur sur metі stvorennya i zastosuvannya novoї tehnologії;

- Sotsіalnі іnnovatsії, SSMSC peredbachayut pobudovu funktsіonuvannya i novih structures;

- Kompleksnі іnnovatsії scho poєdnuyut kіlka vidіv pour le changement.

3. Pour le stimulus est apparu (vіdpravnimi Jerel):

- Іnnovatsії, sprichinenі science rozvitkom i tehnіki;

- Іnnovatsії, sprichinenі nécessite virobnitstva;

- Іnnovatsії, rinkovimi sprichinenі nécessaire.

4. Pour mіstsem dans vіdtvorennya protsesі:

- Іnnovatsії spozhivchі;

- Іnnovatsії іnvestitsіynі.

5. Pour l'échelle:

- Skladnі (sintetichnі) іnnovatsії;

- Prostі іnnovatsії.

HEAD sponukalnim mehanіzmom rozvitku vsіh vidіv іnnovatsіy Je rinkova konkurentsіya. Cependant bagato Vaja fente kіlka chinnikіv, SSMSC spriyayut abo protidіyut rozvitku іnnovatsіynih protsesіv dans suspіlstvі. Retrouvez notre klasifіkatsіynі Їhnі que zmіst Table suggestive. 17.

Tableau 17

CHINNIKI, Shcho VPLIVAYUT ON rozvitok ІNNOVATSІYNIH PROTSESІV

scho zaznachiti Slіd chinniki іnnovatsіynoї dіyalnostі bezposeredno pov'yazanі takozh іz formes concrètes її organіzatsії que okremimi innovations stvorennya Etap. Ninі dans rozvinutih kraїnah perevazhayut admіnіstrativno-gospodarskі, tsіlovі programma- que іnіtsіativnі FORMES organіzatsії protsesіv іnnovatsіynih. Krіm Tsogo sur rіvnі Malih des entreprises activement innovations doslіdzhennya rozvivayutsya coopératif tsіlovі. Schodo bezposerednogo modelyuvannya іnnovatsіynogo processus, l'vono zdebіlshogo polyagaє dans poslіdovnomu vikonannі tels etapіv: (theoreticity) doslіdzhennya de base; doslіdzhennya appliquée; rozroblennya; proektuvannya; budіvnitstvo base (Yakscho brakuє Ready virobnichih palier vers le bas); osvoєnnya; virobnitstvo Promyslova; Marketing (zbut). Marketing W au tsomu i tsiklі pov'yazuєtsya komertsіalіzatsіya innovations yak Yea bunt metoyu іnnovatsіynoї dіyalnostі. W regarder autour de ostannє bezposerednє vіdnoshennya à marketingovoї dіyalnostі labeur produktovі que tehnologіchnі іnnovatsії. H Grocery іnnovatsієyu, yak pov'yazuyut habituellement stvorennya nouveau produit sur osnovі patentnoї abo іnshoї timchasovoї monopolії pіdpriєmstva. Cette bazuєtsya de іnnovatsіya sur vikoristannі novih materіalіv, pièces komplektuvalnih que napіvfabrikatіv abo pov'yazana s printsipovo novim produit. Tehnologіchna іnnovatsіya polіpshuє yakіst stvoryuє produit Yogo nova modifіkatsіyu. Peredusіm Won Mauger Buti orієntovana sur pіdvischennya produktivnostі. Dosyagaєtsya tse zavdyaki naroschuvannyu (pour ceux-ci se abo vitrat Troch de) traditsіynogo d'infrastructure clé pour le produit de yakіstyu. Tehnologіchna іnnovatsіya takozh Mauger mère metі rіzke znizhennya sobіvartostі produit, scho umozhlivlyuє znizhennya tsіni produit i zdobuttya perevag dans konkurentnіy borotbі. Dans le produit Oboh vipadkah tehnologіchna іnnovatsіya spriyaє zbіlshennyu obsyagіv vente vzhe vіdomogo.

Mnozhinnіst vikoristannya perevag protsesnih dépôts de іnnovatsіy od poslіdovnogo zastosuvannya rіznih tehnologіy (Fig. 37).

Fig. 37. Vidi tehnologіchnih protsesіv que tehnologіy

Nova abo vdoskonalenu tehnologіyu mozhna stvoriti Vlasnyi zusillyami pridbati chi sur l'analyse du marché. Slіd zaznachiti scho rinok tehnologіy Je Duzhe spetsifіchnim, s vlastivimi tіlki Yomou Retrouvez notre caractéristique. Dans mashinobudіvelnih Galuzo, napríklad, tehnologії labeur vtorinny Popit, postupayuchis mіstsem préparation virobam. Mіstkіst ce camp Rinku tehnologіy viznachayutsya:

structures exigent scho od leurs dépôts de produktsіyu Popit à la Direction générale;

vlastivostyami produktsії scho viznachayut rinkovy uspіh;

gostrotoyu konkurentsії mіzh innovations stvoryuvachami.

Stvorennya que osvoєnnya novih tehnologіy dopomagaє skorotiti heure rozroblennya que zaprovadzhennya dans virobnitstvo novih produktіv et tse, dans son Cherga, daє zmogu shvidshe reaguvati pour exiger potentsіynogo de la peau klієnta. Іnnovatsіynі tehnologії umozhlivlyuyut takozh zaoschadzhennya robochoї Sealy, pіdvischennya tehnologіchnoї gnuchkostі virobnitstva, esprits polіpshennya que BEZPEKA pratsі, le osvіtoyu de spriyayut podolannyu defіtsitu robochoї Sealy Zi. Zrozumіlo scho tehnologіchnі іnnovatsії potrebuyut vitrat materіalnih, organіzatsіynih que іnvestitsіynih resursіv. Tom puissance schodo stvorennya Vlasnyi tehnologіy abo їh zakupіvlі sur l'analyse du marché (de transfert) de la peau virobnik rozv'yazuє samostіyno jachère od rіvnya skladnostі, zastosuvannya sphérique dinamіki rozvitku okremih vidіv tehnologіy (tab. 18).

Tableau 18

KLASIFІKATSІYA VIROBNICHIH TEHNOLOGІY

formes Nayposhirenіshimi de oposeredkuvannya du marketing sur le transfert analyse du marché tehnologіy Je:

commettre patentіv sur vinahіd;

lіtsenzuvannya des brevets;

vinahodami torgіvlya bezpatentnimi;

commettre tehnіchnoї dokumentatsії;

engageant à «savoir-faire»;

commettre tehnologіchnih connaissances SSMSC potrіbnі pour pridbannya abo lіzingu obladnannya que les machines;

іnformatsіyny obmіn de zustrіchah personnel;

іnzhinіring;

Lieu de spіlnih doslіdzhen que rozroblen;

organіzatsіya spіlnogo virobnitstva que spіlnih des entreprises.

Efektivnosti marketing іnstrumentom analіzu cette vérification novih tehnologіy uvazhayut stvorennya vіdpovіdnogo іnnovatsіynogo danih bancaire ( "portefeuille іnnovatsіynogo") Où l'argent ne nagromadzhuєtsya іnformatsіya schodo:

Basic (zagalnih), largement tehnologіy vіdomih, SSMSC pas peiner brevet Zahist. Zrozumіlo, scho Tsikh navіt svoєchasne vikoristannya tehnologіy en virobnitstvі pas perevag strategіchnih Mauger Buti Jerel;

Vlasnyi tehnologіy pіdpriєmstva de abo de brevet de іnshim Yurydychna Zahist. Takі tehnologії bazuyutsya sur la connaissance spetsіalnih abo zastosuvannі unіkalnogo obladnannya scho zapobіgaє arbitrairement vikoristannyu їh іnshimi producteurs;

tehnologіy rozvitku, kotrі gotovі pour zastosuvannya sur l'analyse du marché, ale Fente pas peiner vlasnika elle n'a pas de base vvazhayutsya. Pilna uwagi à ceux tehnologіy coupable Buti postіynoyu, oskіlki їh vikoristannya Mauger Nadachi strategіchnі perevagi pіdpriєmstvu. Efektivnіst Tsogo napryamku pіdtverdzhuєtsya, napríklad, dosyagnennyami tehnologіy au telekomunіkatsіy de la Direction générale;

schoyno zapochatkovanih tehnologіy, potentsіynі mozhlivostі yakih іsche dalekі od komertsіynogo vikoristannya, ale puent dans le même maybutnomu mozhut zabezpechiti unіkalnі strategіchnі perevagi. Butt tels tehnologіy maybutnogo Mauger Buti Genna іnzhenerіya.

Grocery іnnovatsіya stosuєtsya peredovsіm novih tovarіv (poslug). produits Іnnovatsіyny - tse résultat materіalnogo virobnitstva ont sobіvartostі chastku yakogo chiffres (pas moins de 30%) stanovlyat vitrati іntelektualnoї naukovoї pratsі. Іnnovatsіynі Hôtel, yak peinent généralement le caractère nematerіalny i s zdebіlshogo pov'yazanі NAUKOVO-tehnіchnoyu іnformatsієyu. Ostannє zumovlyuє nevіddіlnіst tels pershodzherel poslug od, nevіdchutnіst que mіnlivіst їhnoї de qualité dans chasі. oposeredkuvannya marketing Meta produktovoї іnnovatsії viznachaєtsya caractère priznachennyam produit. Résultats de céphalées Yogo vvazhayutsya peredbachennya nayіmovіrnіshogo obsyagu vendre le produit dans le vimіrі naturel que viznachennya tsіn de façon optimale. Іnnovatsіynі produkti mozhut novimi Buti yack pour l'analyse de marché en tsіlomu, donc i pour pіdpriєmstva. Rinkova іnnovatsіya - tse produit, scho bіlsh efektivnosti rozv'yazuyut traditsіynu spozhivacha problème (calculatrice zamіst machine ajout) abo zadovolnyayut nécessaire (vіdeomagnіtofon, la réception de téléphone portable) nova. Le produit, scho Yea novimi pour pіdpriєmstva, vіdrіznyayutsya od іsnuyuchih sur le marché pour l'analyse abo zovnіshnіm viglyadom, abo pour funktsіyami. grande que rizikom vitratami de rozvitok novih produktіv naychastіshe pov'yazany. Empіrichnі doslіdzhennya svіdchat, scho dans serednomu іz 100 іdey novih produktіv privation 4-5 novih tovarіv labeur komertsіyny uspіh sur l'analyse du marché. Tom dans le marketing іnnovatsіynih produktіv Got perevazhati strategіchny pіdhіd (Fig. 38).

Fig. 38. Strategіchne upravlіnnya іnnovatsіyami

Doderzhannya Pevnyi tactfully printsipіv zaprovadzhennya іnnovatsії zabezpechuє znizhennya riziku scho qiu suprovodzhuє dіyalnіst. Tsі de la polyagayut à ceci:

іnnovatsіya Got ґruntuvatisya sur dovgotermіnovomu tsіlovomu que strategіchnomu planuvannі;

structure potuzhnіst que fіnansovі mozhlivostі pіdpriєmstva labeur umozhlivlyuvati zdіysnennya іnnovatsіynih protsesіv;

pіdpriєmstvo mère coupable dostatnіy actions de «savoir-faire» vіdpovіdnih tehnologіy schodo tsіlovih rinkіv;

potrіben postіyny obmіn іnformatsієyu Zi spozhivachami que EKSPERT pour svoєchasnogo viznachennya novih nécessaire;

novі pour pіdpriєmstva produkti povinnі vіdrіznyatisya od analogіv concurrentiel;

інновації, джерелами яких був ринок, мають більший успіх ніж ті, котрі виникли за результатами науково-технічних досліджень. Тому взаємодія виробника продукції з наявним або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів.

Потенційний успіх майбутнього товару залежить від багатьох об'єктивних і суб'єктивних чинників. З-поміж них ключовими вважають:

радикальність інноваційної ідеї;

потреби ринку;

технологічні можливості виробництва;

ефективність маркетингового опосередкування інновації.

Стратегічний напрямок зв'язку ключових чинників успіху продуктової інновації подано на рис. 39.

Fig. 39. Чинники успіху інноваційної діяльності

Ризик інноваційної діяльності може бути суттєво зменшений завдяки детальному вивченню та попередньому оцінюванню ефективності нововведень, особливо з багаторівневим змістом.

Першим етапом такої роботи має бути створення системи зворотного зв'язку для своєчасного оцінювання фактичних та очікуваних результатів схваленого інноваційного проекту. Другим — критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхнього змісту, результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі роблять висновки щодо загальних результатів інноваційної діяльності за певний термін.

Найважливішим елементом оцінювання комерційних перспектив інноваційного продукту є аналіз беззбитковості його виробництва. Для цього визначають обсяг продукції, коли загальний прибуток від її продажу дорівнює витратам (точку беззбитковості Тmin), за формулою:

де Спост — постійні витрати;

Ц — ціна одиниці товару;

Сзм — середні змінні витрати.

Наприклад, підприємство планує запропонувати ринку нову модель пилососа ціною 500 грн., за змінних витрат на одиницю 200 грн і загальних постійних витратах 240 тис. UAH. Показник точки беззбитковості (рис. 40) за таких вихідних умов становитиме:

Отже, для досягнення точки беззбитковості підприємству необхідно реалізувати 800 пилососів нової моделі на суму 400 тис. UAH.

Для розрахунку впливу на прибуток зменшення запланованого обсягу реалізації нових пилососів можна використати показник запасу міцності (Зм), який встановлює граничну величину можливого зниження обсягу продажу без ризику зазнати збитків. Цей показник обчислюється за формулою:

Зм = Ор – Тmin ,

де Ор — обсяг реалізації нової продукції.

Якщо у попередньому прикладі для досягнення планової величини прибутків передбачається забезпечити обсяги реалізації нових пилососів на рівні 600 тис. грн, то запас міцності проекту становитиме:

Зм = 600 000 – 400 000 = 200 000 грн,

або 400 одиниць продукції.

Fig. 40. Визначення точки беззбитковості

Найвідомішим і найуживанішим критерієм оцінки ефективності реалізації стратегічних рішень з інноваційного розвитку є чиста теперішня вартість (NРV). Цей показник являє собою поточну вартість доходів або вигід від зроблених інвестицій. Він дорiвнює різниці між очікуваними в май-бутньому доходами і поточною вартістю нинішніх і наступних витрат протягом усього інноваційного циклу. Якщо показник NРV позитивний, то проект можна рекомендувати для фінансування.

Розрахунок NРV робиться за такою формулою:

де Вt — доходи за рік t;

Ct — витрати у рік t;

і — ставка дисконту (коефіцієнт для перераховування доходів і витрат у кожному розрахунковому періоді);

n — кількість років.

Розгляньмо як умовний приклад (табл. 19) проект запровадження на ринок нового типу верстатів (% дисконту — 10 %).

Таблиця 19

РОЗРАХУНОК ПОКАЗНИКА NРV ПРОЕКТА ЗАПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТИПУ ВЕРСТАТА

За наявності кількох варіантів реалізації інновації вибір найліпшого можна здійснити методом попарного порівнювання за формулою:

де Ер — розрахунковий коефіцієнт ефективності додаткових капітальних вкладень;

Сі, Сі+1 — собівартість продукції за двома порівнюваними варіантами;

Кі, Кі+1 — капітальні вкладення за двома порівнюваними варіантами.

Більш капіталомісткий варіант інвестиційного рішення буде економічно ефективним, якщо Ер > Ен, де Ен — мінімально допустима ефективність капіталовкладень.

Оцінка стратегічних ризиків, пов'язаних із процесами входження в нові сфери діяльності, є найвідповідальнішим етапом обґрунтування інноваційної політики підприємств.

Якщо ринок та технології матеріалізації новації фірмі відомі — ризик мінімальний. Він трохи збільшується, коли ринок новий, але використовуються відомі технології. Відносним компенсатором можливих втрат у цьому разі вважаються маркетингові «ноу-хау» та потенціал фірми.

Маркетинговий потенціал окремої компанії Пмарк можна визначити у такий спосіб:

de

— рейтинг відокремленого і-го складника маркетингового потенціалу за п'ятибальною шкалою;

— коефіцієнт значущості окремого і-го складника (сума часток завжди має дорівнювати одиниці незалежно від кількості окремих складників n).

Розрахована оцінка маркетингового потенціалу (кількість балів) порівнюється з максимально можливим його рівнем, який становить 5 балів. На основі порівняння результатів формулюється висновок стосовно маркетингового потенціалу, досягнутого компанією.

Наприклад, якщо результати експертної оцінки ефективності окремих складових маркетингового комплексу підприємства щодо впровадження на ринок інновацій характеризуються даними, наведеними в табл. 20, то розрахунок маркетингового потенціалу матиме такий вигляд:

Таблиця 20

РЕЗУЛЬТАТИ ЕКСПЕРТНОЇ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСУ ПІДПРИЄМСТВА ЩОДО ВПРОВАДЖЕННЯ НА РИНОК ІННОВАЦІЙ

Отже, маркетинговий потенціал фірми становить 4,6 бала, або 92 % максимально можливого рівня.

За такою самою методичною схемою (з використанням рейтингової оцінки і коефіцієнтів вагомості ключових чинників успіху) складається матриця конкурентного профілю кількох фірм для визначення їхньої позиції на ринку.

Імовірність комерційної невдачі фірми ще більше зростає, коли вона виступає на відомому ринку, але створює новацію за новими технологіями. Тут переважає технічний ризик, противагою якому можуть бути технологічні «ноу-хау» фірми. Найбільший ризик має місце тоді, коли фірма освоює нові ринки з допомогою нових товарів, виробництво яких пов'язане з новими технологіями, тобто коли фірма розв'язує стратегічні питання повної диверсифікації (нові товари на нових ринках).

Передбачення комерційних перспектив та можливих невдач інноваційного продукту неможливе без так званих оцінок власного ризику. До найуживаніших з цією метою методів належать:

1) аналіз чутливості (sensitiviti analysis);

2) сценарний аналіз (scenario analysis).

Аналіз чутливості — це техніка аналізу ризику інновації, що показує, як змінюється величина прибутку за зміни ключових чинників. Для цього розраховують можливі відхилення від заданих припущень стосовно ціни, витрат і рівня сприйняття товару споживачем, визначають їхній вплив на кінцеві результати господарської діяльності.

Проведення аналізу чутливості передбачає здійснення таких етапів:

1. Визначення ключових змінних, які справляють вплив на розмір прибутку.

2. Установлення аналітичної залежності прибутку від ключових змінних.

3. Розрахунок базової ситуації — установлення очікуваного значення прибутку за можливих значень ключових змінних.

4. Зміна одного із вихідних чинників на необхідну величину (в %), коли решта вхідн их чинників залишається незмінною.

5. Розрахунок нового значення прибутку та його зміни у відсотках (четвертий і п'ятий етапи проводяться послідовно для всіх вхідних змінних, фіксуються в таблиці й зображуються графічно).

6. Розрахунок критичних значень змінних проекту та визначення найчутливіших.

7. Аналіз отриманих результатів.

Наступним кроком за аналізу ризиків є аналіз сценаріїв, який на основі прогнозу ймовірності настання базового песимістичного чи оптимістичного сценаріїв показує можливість реалізації нової продукції.

Аналіз сценаріїв — це техніка оцінки власного ризику інновації, що дає змогу врахувати як чутливість прибутку до варіювання вхідних змінних, так і визначати інтервал, у межах якого перебувають їхні ймовірні значення.

Для проведення сценарного аналізу потрібно мати інформацію про кількісні характеристики як «негативної» множини станів (незначний рівень продажу, низькі ціни збуту, високі змінні витрати тощо), так і «позитивної» такої множини. Для цих значень змінних розраховується прибуток за песимістичним, оптимістичним та базовим сценаріями.

Результати сценарного аналізу можуть бути використані для визначення математичного очікування прибутку і його середньоквадратичного відхилення. Для цього необхідна оцінка ймовірності реалізації кожного сценарію. Тому взаємодія виробника продукції з існуючим або майбутнім споживачем є обов'язковою передумовою створення конкурентоспроможних товарів. Однак метод сценарного аналізу відрізняється від суто математичного прогнозування, яке намагається з певною ймовірністю передбачити можливий розвиток ситуації щодо нововведення. Сценарний аналіз сприяє:

більш глибокому і різнобічному оцінюванню ринкової ситуації та її еволюції в минулому;

підвищенню рівня чутливості взаємодії фірми із зовнішнім середовищем;

поглибленому розумінню складу й наслідків можливих загроз;

з'ясуванню можливих напрямків своїх дій [41].

Графічний вираз змісту і головних складових сценарного аналізу зображено на рис. 41.

Fig. 41. Головні складові сценарного аналізу

Остаточна оцінка ризику підприємства через запровадження інновацій здійснюється на рівні продуктового портфеля підприємства. Оцінки здійснюються за моделлю Г. Марковітца, яка дає змогу визначити діапазон можливих відхилень доходів від запланованої (найімовірнішої) величини, тобто ймовірність неотримання необхідного результату. Сукупний ризик портфеля розкладається на дві складові. Так званий системний ризик, якого не можна уникнути, впливає на всі товари рівною мірою. Специфічний ризик конкретного товару можна обмежити за допомогою рішень, що стосуються товарної політики. З усіх портфелів, що задовольняють обмеження (мінімальні доходи і максимальний ризик, які ще можуть бути прийнятними для підприємства), необхідно виокремити найменш ризиковані. Схему визначення неперспективних портфелів за методом критичних ліній Марковітца показано на рис. 42.

Fig. 42. Недопустимі, допустимі та ефективні портфелі

Отже, реалізація стратегічних інноваційних завдань фірми може передбачати досягнення таких цілей: зниження витрат виробництва; посилення конкурентних позицій; підвищення якості продукції або послуг; створення нових можливостей для нагромадження коштів з метою виходу на нові ринки з традиційним або новим продуктом. Залежно від визначеної мети фірма вибирає свій тип стратегії. У сучасній літературі є кілька підходів до класифікаційних ознак стратегій великих корпорацій. Так, на думку відомого американського вченого М. Портера, є два різновиди стратегій: наступальна та оборонна. Перша притаманна більшості процвітаючих великих корпорацій і фірм, що протягом багатьох років зберігають позиції лідера. Невеликі та малі фірми, як правило, дотримуються оборонної стратегії.

Наступальна стратегія, що здебільшого базується на широкому застосуванні продуктових інновацій, передовсім пов'язується із пошуком, освоєнням та заповненням «ринкової ніші». Вона передбачає здійснення значних наукових та технічних досліджень, активну інноваційну та маркетингову діяльність. Саме така наступальна стратегія має найбільший успіх за умов швидкоплинних змін кон'юнктури ринку та структури виробництва. Інколи її називають стратегією активних НДДКР та наступального маркетингу, тому що вона передбачає здійснення масованих інвестицій в НДДКР, проведення ретельних маркетингових досліджень, забезпечення організаційної адаптації господарських об'єднань, здійснення активних рекламних заходів.

Характерною ознакою сучасного етапу глобалізації є різке посилення ринкової орієнтації інноваційної діяльності великих міжнародних корпорацій. Фірми, що спеціалізуються на випуску наукомістких виробів, іще на стадії пошуку та генерування ідей шукають майбутніх споживачів і тільки за їхньої участі розпочинають матеріалізацію цих ідей. Залучення споживачів до розроблення нових товарів сприяє стимулюванню інноваційного процесу. Так, більшість великих японських фірм уважає, що задоволення запитів споживачів впливає на ефективність нових розроблень не менше ніж комплексне дослідження ринку. Майже 30 % опитаних фірм стверджують, що ідеї створення нових товарів надійшли безпосередньо від споживачів.

Виходячи з цього, під інноваційним товаром здебільшого розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента. У сучасній термінології нема також чіткого визначення поняття «інноваційний маркетинг». Більшість авторів перед-усім убачають у ньому часткову або абсолютну новизну товарів проти існуючих. Інші фахівці вважають переважною ознакою інноваційного маркетингу нові рішення з ціноутворення та просування продукції. Тому можна вважати, що інноваційний маркетинг — це комплекс завдань, які служби маркетингу спільно з іншими підрозділами мають виконати для створення та виведення на ринок нових (оновлених) товарів, або для збільшення обсягів реалізації традиційних виробів новими засобами. Інакше кажучи, з поняттям «інноваційний маркетинг» пов'язують або дії суто техніко-технологічної спрямованості, або нововведення у сфері комерційно-збутової та маркетингової діяльності. Перші для створення новації змінюють фізико-хімічні властивості товару з допомогою його конструктивно-технологічних поліпшень, другі — включають будь-яку діяльність, пов'язану з удосконаленням процесів доведення товару від виробника до кінцевого споживача. Межа між цими двома формами є досить умовною, бо дуже часто технологічні нововведення спричиняються до інноваційних рішень у комерційній діяльності і навпаки. Наприклад, технічні досягнення в галузі обробки інформації уможливили винайдення кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів. Підтвердженням цієї взаємозумовленості є також широке використання для рекламування та продажу товарів нового інформаційного простору — Інтернету (банерна реклама, мережа Інтернет-крамниць). Великі перспективи електронної комерції пояснюються не тільки безпосереднім впливом на майбутнього покупця, а й спрощеним порядком розрахунків.

Водночас слід зазначити, що ризик інноваційної діяльності пропорційний її глибині та масштабності. Ця діяльність потребує підвищення вимог до мобільності кадрового забезпечення та структури управління виробництвом. Тому загальна система регулювання діяльності підприємства має передбачити методику оцінки інноваційних заходів із багатоступеневим змістом. Першим етапом у цій діяльності стає створення системи зворотного зв'язку між запланованими і реальними результатами схваленого проекту. Другим етапом є критичний аналіз усіх інноваційних дій, їхніх результатів та ефективності спрямування. На третьому етапі остаточно висновують щодо загальних результатів інноваційної діяльності за кілька років. На підставі цього можна вважати, що інноваційна діяльність стає реальністю, коли вона базу-ється на чітко окресленій політиці, досконалій методиці запровадження нововведень та оцінювання їхньої результативності [18].