This page has been robot translated, sorry for typos if any. Original content here.

Bases du marketing - Kotler Philip

Principes de base du marketing - Philip Kotler

Philip Kotler

Université Northvestern

L'essentiel du marketing

Philip Kotler

Bases du marketing

Traduit de l'anglais par V. B. Bobrov

Edition générale et article d'introduction de E.M. Penkova

Moscou

Maison d'édition Progress

1991

BBK 65,9 (7 États-Unis)

K73

Éditeurs: O.G. Radynova, Yu.I. Kukolev

À 0607000000-355 Bee annoncé .

BBK65.9 (7USA)

La publication a été préparée par la société Choro avec la participation de la Fondation pour l'alphabétisation économique

© 1984 par Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Traduction en russe, article d'introduction, notes et conception - Progress Publishing House, 1990



ЗМІСТ


Marketing à la découverte. Article d'introduction
Avant-propos
Moyens pour faciliter l'absorption du matériau
Chapitre 1. Les fondements sociaux du marketing: répondre aux besoins humains
L'impact quotidien du marketing sur les consommateurs
Qu'est-ce que le marketing?
Les besoins
Les besoins
Demandes de renseignements
Des produits
Échange
Deal
Le marché
Le marketing
Gestion du marketing
Concepts de gestion marketing
Concept d'amélioration de la production
Concept d'amélioration du produit
Le concept d'intensification des efforts commerciaux
Concept marketing
Le concept de marketing social et éthique
Objectifs du système marketing
Atteindre la consommation la plus élevée possible
Atteindre la satisfaction maximale du client
Fournir le choix le plus large possible
Maximiser la qualité de vie
La propagation rapide du système de marketing
Dans le domaine de l'entrepreneuriat
Sur la scène internationale
Dans le domaine des activités à but non lucratif
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 1
Chapitre 2. Processus de gestion du marketing
Décollage de Miller Bruing Company
Analyse d'opportunité de marché
Révéler de nouveaux marchés
Évaluation des opportunités de marketing
Sélection du marché cible
Mesures et prévisions de la demande
Segmentation du marché
Sélection de segments de marché cibles
Positionnement sur le marché
Développement d'un mix marketing
Mettre en place des activités de marketing
Système de planification marketing
Système d'organisation du service marketing
Système de contrôle marketing
Un bref récapitulatif du sujet
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 2
Chapitre 3. Systèmes de recherche marketing et d'information marketing
La recherche marketing est la clé du succès du shampooing et de la crème de rinçage Agri
Concept de système d'information marketing
Système de reporting interne
Le système de collecte d'informations marketing externes actuelles
Système de recherche marketing
Système d'analyse d'informations marketing
Programme de recherche marketing
Identifier les problèmes et formuler les objectifs de recherche
Sélection des sources d'information
Plan d'échantillonnage
Manières de communiquer avec le public
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 3
Chapitre 4. Environnement de marketing
Échec de la câblodistribution CBS et environnement marketing à l'origine de cet échec
Les principaux facteurs du microenvironnement de l'entreprise
Fournisseurs
Intermédiaires marketing
Clientèle
Les concurrents
Audiences de contact
Les principaux facteurs du macroenvironnement du fonctionnement de l'entreprise
Environnement démographique
Environnement économique
Environnement naturel
Environnement scientifique et technique
Environnement politique
Environnement culturel
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 4
Chapitre 5. Marchés de consommation et comportement d'achat des consommateurs
Le Corfam de Dupont est une faillite coûteuse
Modèle de comportement d'achat
Caractéristiques de l'acheteur
Facteurs culturels
Facteurs sociaux
Facteurs personnels
Facteurs psychologiques
Processus de décision d'achat
Conscience du problème
Recherche d'information
Évaluation des options
Décision d'achat
Réaction d'achat
Diverses options pour décider de l'achat de nouveaux produits
Les étapes du processus de perception
Différences individuelles dans la volonté de percevoir les innovations
Le rôle de l'influence personnelle
L'influence des caractéristiques du produit sur le rythme de sa perception
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 5
Chapitre 6. Le marché des entreprises et le comportement des clients pour le compte des entreprises
Les entreprises alimentaires en concurrence pour le marché des étudiants
Le marché des biens industriels
Qui est sur le marché des produits industriels?
Quelles sont les décisions d'achat des acheteurs de produits industriels?
Qui est impliqué dans les décisions d'achat de biens industriels?
Qu'est-ce qui a un impact majeur sur les acheteurs industriels?
Comment les acheteurs de produits industriels prennent-ils leurs décisions d'achat?
Marché revendeur
Marché gouvernemental
Qui est sur le marché pour les agences gouvernementales?
Qui est impliqué dans les décisions d'achat au nom des agences gouvernementales?
Qu'est-ce qui a un impact majeur sur les acheteurs publics?
Comment les agences gouvernementales prennent-elles leurs décisions d'achat?
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 6
Chapitre 7. Segmentation du marché, sélection des segments cibles et positionnement du produit
Coca-Cola et Pepsico dans la lutte pour le marché des boissons non alcoolisées sans caféine ni sucre
Segmentation du marché
Approche générale de la segmentation du marché
Principes clés pour la segmentation des marchés de consommation
SEGMENTATION PAR PRINCIPE GEOGRAPHIQUE
SEGMENTATION DÉMOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Les principes de base de la segmentation des marchés de biens industriels
Sélection de segments de marché cibles
Trois options pour la couverture du marché
Identification des segments de marché les plus attractifs
Positionnement sur le marché
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 7
Chapitre 8. Développement de biens: biens, marques, emballages, services
Les visites des vendeurs Avon se justifient
Qu'est ce qu'un produit?
Produits conçus, produits en temps réel, produits renforcés
Les principaux types de classement des marchandises
Biens durables, biens non durables, services
Classification des biens de consommation
Classification des biens industriels
Décisions de marque
Décisions de marque
Décision du propriétaire de la marque
Décision sur la qualité des produits de marque
Décision de famille de marque
La décision d'élargir les limites de l'utilisation de la marque
La décision d'une approche multimarques
Décisions relatives à l'emballage du produit
Décisions d'étiquetage
Décisions du service à la clientèle
Décision concernant une gamme de services
Décision de niveau de service
Décision relative au formulaire de service
Service à la clientèle
Décisions de la gamme de produits
La décision sur l'étendue de la gamme de produits
Décisions de produits
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 8
Chapitre 9. Développement de produits: approche pour le développement de nouveaux produits et problèmes du cycle de vie du produit
Procter & Gamble Corporation est courageusement engagée dans la commercialisation des croustilles Pringle.
Stratégie de développement de nouveaux produits
Formation d'idées
Sélection d'idées
Développement du concept et sa vérification
Développement de la stratégie marketing
Analyse des opportunités de production et de marketing
Développement de produits
Test de marché
Déploiement commercial
Approche des étapes du cycle de vie du produit
Stade de lancement du produit
Stade de croissance
Stade de maturité
Stade de déclin
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 9
Chapitre 10. Tarification: objectifs et politiques de tarification
Approches du musée pour le dimensionnement des entrées
Tarification sur différents types de marchés
Problèmes de tarification
Définition de la demande
Méthodes d'évaluation de la courbe de demande
Elasticité prix de la demande
Estimation du coût
Analyse des prix et des produits des concurrents
Choisir une méthode de tarification
Calcul du prix en utilisant la méthode du "coût moyen plus le profit"
Calcul du prix basé sur une analyse du seuil de rentabilité et une prévision de profit
Tarification basée sur la valeur perçue d'un produit
Prix ​​basé sur le niveau de prix actuel
Enchère fermée
Prix ​​final
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 10
Chapitre 11. Tarification des biens: approches du problème de la tarification
Le succès de la politique de prix de Hublin pour Smirnovskaya Vodka
Approches tarifaires
Prix ​​pour un nouveau produit
Tarification dans le cadre de la nomenclature des produits
Tarification géographique
Prix ​​avec réductions et compensations
Prix ​​pour la promotion des ventes
Initiative Price Change
Réductions de prix d'initiative
Augmentation du prix d'initiative
Réaction des consommateurs aux variations de prix
Réactions des concurrents aux variations de prix
La réaction de l'entreprise aux variations de prix des concurrents
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 11
Chapitre 12. Méthodes de distribution des biens: canaux de distribution et distribution
Industrie florale à la recherche de bénéfices roses
La nature des canaux de distribution
Pourquoi avons-nous besoin d'intermédiaires?
Fonctions du canal de distribution
Nombre de niveaux de canaux
Canaux de service
Distribution des systèmes de marketing verticaux
Distribution des systèmes de marketing horizontaux
Distribution de systèmes de marketing multicanal
Concurrence dans les canaux de collaboration, de conflit et de distribution
Décisions sur la structure des canaux
Identifier les options du canal principal
Solutions de gestion de canaux
Sélection du membre de la chaîne
Motivation des membres de la chaîne
Évaluation de la performance du canal
Solutions de distribution de produits
La nature de la distribution du produit
Objectifs du produit
Traitement des commandes
Entreposage
Maintenance d'inventaire
Transport
Type de transport
La structure de la distribution des produits de l'entreprise
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 12
Chapitre 13. Méthodes de distribution des biens: vente au détail et en gros
Les magasins à prix réduits prennent de l'ampleur
Commerce de détail
La nature et l'importance du commerce de détail
Types de détaillants
Gamme de produits suggérée
Attention relative aux prix
La nature de l'espace de vente
Affiliation de magasin
Variété de concentration en magasin
Solutions de marketing pour détaillants
En gros
La nature et l'importance du commerce de gros
Types de grossistes
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 13
Chapitre 14. Promotion des produits: une stratégie de communication et d'incitation
Programme de communication complet pour Pizza Inn
Étapes pour développer une communication efficace
Identification du public cible
Détermination de la réponse souhaitée
Choix d'appel
Le choix des moyens de diffusion de l'information
Le choix des propriétés qui caractérisent la source de traitement
Comptabilité des flux de retour
Développement d'un budget incitatif complet et sélection d'éléments du complexe incitatif
Calcul du budget incitatif total
Formation d'un complexe de stimulation
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 14
Chapitre 15. Promotion de produits: publicité, promotion des ventes et propagande
Succès de la campagne Columbia Records pour promouvoir les ventes d'albums à Main Street Work
La publicité
Réglage de la tâche
Décisions budgétaires
Décisions publicitaires
Décisions des médias
Evaluation d'un programme de publicité
Promotion des ventes
Objectifs de promotion des ventes
Le choix des moyens de promotion des ventes
Programme de promotion des ventes avant le procès
Mise en place d'un programme de promotion des ventes
Évaluation des résultats du programme de promotion des ventes
Propagande
Fixer des objectifs pour la propagande
Le choix des messages de propagande et de leurs porteurs
Mise en œuvre d'un plan de propagande
Évaluation des résultats de la sensibilisation
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 15
Chapitre 16. Promotion des marchandises: vente personnelle et gestion des ventes
Merck & Co. ° Promoteur, promoteur, promeut de nouveaux médicaments du Tennessee
Fixer des objectifs pour l'appareil commercial de l'entreprise
Le choix de la structure organisationnelle de l'appareil commercial
Les principes de base de l'appareil commercial
La structure organisationnelle de l'appareil commercial de l'entreprise
La taille de l'appareil commercial de l'entreprise
Système de paie pour les vendeurs
Attirer et sélectionner des agents de vente
L'importance d'une sélection minutieuse
Principales caractéristiques d'un bon agent de vente
Procédure de recrutement des candidats
Formation de vendeur
Les bases de la vente d'art
Surveiller le travail des agents de vente
Cibler les agents de vente
Motiver les agents de vente
Évaluation de la performance des agents de vente
Sources d'information
Évaluation formelle
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 16
Chapitre 17. Stratégie, planification, contrôle
Planification stratégique de prêt
Planification stratégique
Programme de l'entreprise
Tâches et objectifs de l'entreprise
Plan de développement du portefeuille d'activités
Stratégie de croissance des entreprises
Planification marketing
Sections du plan marketing
Budget Design Marketing
Contrôle du marketing
Contrôle des bénéfices
Contrôle stratégique
Plan d'audit marketing
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 17
Chapitre 18. Marketing international
Soupe froide Campbell au Brésil
Explorer l'environnement marketing international
Système de commerce international
Environnement économique
Environnement politique et juridique
Environnement culturel
Décision sur la possibilité d'entrer sur le marché étranger
La décision sur quels marchés entrer
Décision sur les méthodes d'entrée sur le marché
Exportation
Coentreprise
Investissement direct
La décision sur la structure du mix marketing
Produit
La stimulation
Prix
Canaux de distribution
Décision sur la structure du service marketing
Département export
Branche internationale
Société multinationale
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 18
Chapitre 19. Marketing de service et marketing à but non lucratif
Les hôpitaux utilisent la publicité pour attirer les patients
Service marketing
Nature et principales caractéristiques du service
Classification de service
L'étendue et la pertinence du service marketing
Organismes de marketing
Évaluation de l'image organisationnelle
Planification et surveillance des images
Marketing individuel
Marketing de candidat politique
Place Marketing
Commercialisation du logement
Marketing de développement économique
Marketing des investissements fonciers
Marketing de vacances
Idée marketing
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 19
Chapitre 20. Marketing et société
Campagne de conservation de l'eau à Palo Alto, Californie
Critique publique du marketing
L'impact du marketing sur les consommateurs individuels
L'impact du marketing sur la société en général
L'impact du marketing sur les autres entrepreneurs
Activités de réglementation marketing
Consumérisme
Mouvement environnemental
Mesures réglementaires gouvernementales
Actions des entrepreneurs pour le développement d'un marketing socialement responsable
Principes moraux du marketing
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés au chapitre 20
ANNEXE A. Arithmétique marketing
Rapport de performance commerciale
Calcul des coefficients d'analyse
Marges et réductions du prix
ANNEXE B. Carrière en marketing
Bibliographie et commentaires
Nom index
Index du sujet