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Les bases du marketing - Kotler Philip

Principes fondamentaux du marketing - Philip Kotler

Philip Kotler

Université Northvestern

Essentiels du marketing

Philip Kotler

Bases du marketing

Traduit de l'anglais par V. B. Bobrova

Edition générale et article introductif de EM Penkova

Moscou

Maison d'édition "Progress"

1991

BBK 65,9 (7USA)

K73

Editeurs: О.G. Radynova, Yu.I. Kukolev

Pour 0607000000-355 Abeille annoncée .

BBK65.9 (7USA)

La publication a été préparée par la société "Choro" avec la participation du fonds "Pour une culture économique"

© 1984 par Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Traduction en russe, article d'introduction, notes et design - Progress Publishing House, 1990



ZMIST


Ouverture du marketing. Article d'introduction
Avant-propos
Moyens pour faciliter l'assimilation de matériel
Chapitre 1. Les bases sociales du marketing: répondre aux besoins humains
L'impact quotidien du marketing sur les consommateurs
Qu'est-ce que le marketing?
Besoins
Besoins
Demandes de renseignements
Marchandises
Échange
Deal
Le marché
Marketing
Gestion marketing
Concepts de gestion marketing
Le concept d'amélioration de la production
Concept d'amélioration du produit
Le concept d'intensification des efforts commerciaux
Le concept de marketing
Le concept de marketing social et éthique
Les objectifs du système de marketing
Obtenir la consommation la plus élevée possible
Obtenir la satisfaction maximale du consommateur
Fournir le choix le plus large
Maximiser la qualité de vie
Expansion rapide du système de commercialisation
Dans le domaine de l'entrepreneuriat
Sur la scène internationale
Dans le domaine des activités non commerciales
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 1
Chapitre 2. Le processus de gestion marketing
Le décollage de la société "Miller Brewing Company"
Analyse des opportunités de marché
Identifier de nouveaux marchés
Evaluation des opportunités marketing
Sélection des marchés cibles
Mesures et prévisions de la demande
Segmentation du marché
Sélection de segments de marché cibles
Positionnement des marchandises sur le marché
Développement de mix marketing
Mise en place d'activités marketing
Système de planification marketing
Le système d'organisation du service marketing
Système de contrôle marketing
Brève répétition du sujet
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 2
Chapitre 3. Systèmes de recherche marketing et information marketing
La recherche marketing est la clé du succès du shampooing et de l'agri-crème
Le concept du système d'information marketing
Système de reporting interne
Le système de collecte d'informations marketing actuelles externes
Système de recherche marketing
Le système d'analyse d'informations marketing
Système de recherche marketing
Identification des problèmes et formulation des objectifs de recherche
Sélection des sources d'information
Elaboration d'un plan d'échantillonnage
Façons de communiquer avec le public
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 3
Chapitre 4. Environnement de marketing
L'échec du programme de télévision par câble CBS et de l'environnement marketing à l'origine de cet échec
Les principaux facteurs du micro environnement du fonctionnement de l'entreprise
Fournisseurs
Intermédiaires marketing
Clientèle
Les concurrents
Contactez le public
Les principaux facteurs du macro environnement du fonctionnement de l'entreprise
Environnement démographique
L'environnement économique
L'environnement naturel
Environnement scientifique et technique
L'environnement politique
L'environnement culturel
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 4
Chapitre 5. Marchés de consommation et comportement d'achat des consommateurs
"Corfam" firme "DuPont" - une panne de matières premières coûteuse
Le modèle de comportement du consommateur
Caractéristiques de l'acheteur
Facteurs de niveau culturel
Facteurs d'ordre social
Facteurs d'ordre personnel
Facteurs d'ordre psychologique
Processus de décision d'achat
Conscience du problème
Recherche d'information
Evaluation des options
Décision d'achat
Réponse à l'achat
Différentes options pour décider d'acheter un nouveau produit
Les étapes du processus de perception
Différences individuelles dans la capacité des individus à percevoir l'innovation
Le rôle de l'influence personnelle
Influence des caractéristiques des biens sur le rythme de sa perception
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 5
Chapitre 6. Le marché des entreprises et le comportement des acheteurs pour le compte des entreprises
Les entreprises de restauration se font concurrence pour le marché des étudiants
Marché des biens industriels
Qui agit sur le marché des produits industriels?
Quelles décisions d'achat sont prises par les acheteurs de biens industriels?
Qui participe à la prise de décisions concernant l'achat de produits industriels?
Quel impact majeur sur les acheteurs de biens industriels?
Comment les acheteurs de biens industriels prennent-ils les décisions d'achat?
Marché des vendeurs intermédiaires
Marché des institutions publiques
Qui se produit sur le marché des institutions publiques?
Qui participe aux décisions d'achat au nom des agences gouvernementales?
Quel est l'impact principal sur les acheteurs d'institutions publiques?
Comment les institutions publiques prennent-elles les décisions d'achat?
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 6
Chapitre 7. Segmentation du marché, sélection des segments cibles et positionnement des produits
"Coca-Cola" et "PepsiCo" dans la lutte pour le marché des boissons non alcoolisées ne contenant ni caféine ni sucre
Segmentation du marché
Approche générale de la segmentation du marché
Principes de base de la segmentation des marchés de consommation
SEGMENTATION PAR LE PRINCIPE GEOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PAR LE PRINCIPE DÉMOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PAR PRINCIPE PSYCHOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PAR PRINCIPE DU COMPORTEMENT
Les principes de base de la segmentation des marchés pour les produits industriels
Sélection de segments de marché cibles
Trois options pour la couverture du marché
Identifier les segments de marché les plus attractifs
Positionnement des marchandises sur le marché
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 7
Chapitre 8. Développement de biens: biens, marques, emballages, services
Les visites des vendeurs Avon se justifient
Qu'est-ce qu'un produit?
Les marchandises sur un plan, les marchandises en exécution réelle, les marchandises avec renfort
Les principaux types de classification des biens
Biens durables, biens à court terme, services
Classification des biens de consommation
Classification des produits industriels
Décisions sur l'utilisation des timbres
Décisions sur les désignations vintage
Décision sur le propriétaire de la marque
La décision sur la qualité des produits de marque
Décision sur le caractère familial de la marque
Décision d'élargir les limites d'utilisation de la marque
La décision d'une approche multi-marques
Décisions concernant l'emballage de marchandises
Décisions sur le marquage
Solutions pour le service client
Décision sur la gamme de services
Décision de niveau de service
Décision sur la forme de service
Département du service clientèle
Décisions sur la gamme de produits
Décision sur l'ampleur de la gamme de produits
Décisions sur la nomenclature des produits
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 8
Chapitre 9. Développement des biens: approche du développement de nouveaux produits et problèmes du cycle de vie des biens
Procter & Gamble Corporation est engagé dans la commercialisation de croustilles Pringle
Stratégie de développement de nouveaux produits
Former des idées
Sélection d'idées
Développement de l'idée et sa vérification
Développement de la stratégie marketing
Analyse des opportunités de production et de commercialisation
Développement de produit
Tests sous conditions de marché
Déploiement de la production commerciale
Approche des étapes du cycle de vie du produit
Étape de mise sur le marché des produits
Étape de croissance
Stade de maturité
Étape du déclin
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 9
Chapitre 10. Tarification des biens: tâches et politiques de prix
Approches des musées pour déterminer le montant des droits d'entrée
Prix ​​sur différents types de marchés
Définition des tâches de tarification
Définition de la demande
Méthodes d'estimation des courbes de demande
Élasticité de la demande de prix
Estimation des coûts
Analyse des prix et produits des concurrents
Méthode de choix du prix
Calcul du prix en utilisant la méthode des "coûts moyens plus bénéfices"
Calcul du prix sur la base de l'analyse du seuil de rentabilité et du bénéfice cible
Fixer les prix en fonction de la valeur perçue des biens
Fixer le prix en fonction du niveau des prix actuels
Tarification basée sur des enchères fermées
Fixer le prix final
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 10
Chapitre 11. Tarification des marchandises: approches du problème de la tarification
Le succès de la politique de prix de la firme "Hublin" sur "Smirnovsky vodka"
Approches du problème de la tarification
Définition des prix pour un nouveau produit
Tarification dans la nomenclature des produits
Définition des prix par géographie
Fixer des prix avec des remises et des crédits
Définition des prix pour la promotion des ventes
Changement de prix de l'initiative
Réduction de prix de l'initiative
Augmentation du prix de l'initiative
Réactions du consommateur aux changements de prix
La réaction des concurrents aux variations de prix
La réaction de l'entreprise aux variations de prix de ses concurrents
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 11
Chapitre 12. Méthodes de distribution des marchandises: circuits de distribution et circulation des marchandises
L'industrie des fleurs à la recherche de profits "roses"
La nature des canaux de distribution
Pourquoi avons-nous besoin d'intermédiaires?
Fonctions du canal de distribution
Nombre de niveaux de canal
Canaux dans le secteur des services
Distribution de systèmes de marketing vertical
Distribution de systèmes de marketing horizontaux
Distribution de systèmes de marketing multicanal
Coopération, conflits et concurrence des canaux de distribution
Décisions concernant la structure du canal
Identifier les principales options de canal
Solutions de gestion des canaux
Sélection des membres du canal
Motiver les membres de la chaîne
Evaluation des activités des participants
Solutions aux problèmes de circulation des matières premières
La nature de la propagation des produits
Les objectifs de la circulation des matières premières
Traitement des commandes
Entreposage
Maintenance des stocks
Transport
Sélectionnez un mode de transport
Structure de la gestion du mouvement de l'entreprise
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 12
Chapitre 13. Méthodes de distribution des marchandises: commerce de détail et de gros
Le commerce de détail à prix réduit gagne du terrain
Commerce de détail
La nature et l'importance du commerce de détail
Types d'entreprises de commerce de détail
Gamme de produits proposée
Attention relative aux prix
Caractère de l'espace de vente
Affiliation du magasin
Variété de concentration de magasins
Décisions de marketing d'un détaillant
Commerce de gros
La nature et l'importance du commerce de gros
Types d'entreprises de gros
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 13
Chapitre 14. Promotion des biens: stratégie de communication et d'incitation
Programme de communication complexe du cabinet Pizza Inn
Etapes du développement efficace de la communication
Identifier le public cible
Détermination de la réponse souhaitée
Sélection d'un appel
Choisir les moyens de diffusion de l'information
Sélection des propriétés caractérisant la source de traitement
Comptage des flux de retour
Développement d'un budget incitatif complet et sélection d'éléments complexes incitatifs
Calcul du budget général des incitations
Formation d'un complexe d'incitation
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 14
Chapitre 15. Promotion des biens: publicité, promotion des ventes et propagande
Campagne réussie de la société Columbia Records pour promouvoir la vente d'albums de l'orchestre "Maine Work"
Publicité
Formulation des tâches
Décisions d'élaborer un budget
Décisions sur la diffusion de la publicité
Décisions sur les moyens de diffusion de l'information
Evaluation du programme publicitaire
Stimulation des ventes
Fixer les objectifs de la promotion des ventes
Sélection d'outils de promotion des ventes
Tests préliminaires du programme de promotion des ventes
Mettre en place un programme de promotion des ventes
Évaluation des résultats du programme de promotion des ventes
Propagande
Fixer les objectifs de la propagande
Le choix des appels à la propagande et de leurs porteurs
Mise en œuvre du plan de propagande
Evaluation des résultats du plaidoyer
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 15
Chapitre 16. Promotion des biens: vente personnelle et gestion des ventes
Le tuteur-explicatif de la société Merck & Co. fait la promotion de nouvelles sociétés de médicaments dans le Tennessee
Relevé des tâches au bureau de vente de l'entreprise
Choix de la structure organisationnelle de l'appareil commercial
Principes de base de l'appareil commercial
Structure organisationnelle du bureau de vente de l'entreprise
Les dimensions du bureau de vente de l'entreprise
Système de paiement pour le personnel de vente
Attraction et sélection des agents de vente
L'importance d'une sélection rigoureuse
Les principales caractéristiques d'un bon agent de vente
Procédure de recrutement des candidats
Formation des agents de vente
Les bases de l'art de vendre
Surveiller le travail des agents de vente
Orientation des agents de vente
Agents de vente motivants
Évaluation de l'efficacité des agents commerciaux
Sources d'information
Évaluation formelle du travail
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 16
Chapitre 17. Stratégie, planification, contrôle
Planification stratégique en prêt
Planification stratégique
Programme de l'entreprise
Objectifs et objectifs de l'entreprise
Plan de développement du portefeuille économique
Stratégie de croissance de l'entreprise
Planification marketing
Sections du plan marketing
Développement du budget marketing
Contrôle du marketing
Contrôle de rentabilité
Contrôle stratégique
Plan d'audit marketing
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 17
Chapitre 18. Marketing international
Réception froide dans la soupe du Brésil "Campbell"
Etude de l'environnement marketing international
Système de commerce international
L'environnement économique
Environnement politico-juridique
L'environnement culturel
Décision sur l'opportunité d'entrer sur le marché étranger
Décider sur quels marchés sortir
Décision sur les modalités d'entrée sur le marché
Les exportations
Activité commerciale commune
Investissement direct
Décision sur la structure du marketing mix
Article
La stimulation
Prix:
Canaux de distribution
Décision sur la structure du service de marketing
Département export
Branche internationale
Société transnationale
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 18
Chapitre 19. Services de marketing et commercialisation dans le domaine des activités non commerciales
Les hôpitaux utilisent la publicité pour attirer les patients
Services marketing
Nature et caractéristiques principales du service
Classification des services
Portée de la distribution et importance du marketing dans le secteur des services
Organisations de marketing
Evaluation de l'organisation
Planification d'image et suivi de son statut
Marketing des individus
Marketing des candidats politiques
Lieux de marketing
Marketing immobilier
Commercialisation des zones de développement économique
Commercialisation d'investissements dans la propriété foncière
Commercialisation des lieux de vacances
Idées de marketing
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 19
Chapitre 20. Marketing et société
Campagne pour la conservation des ressources en eau à Palo Alto, Californie
Critique du marketing par le public
L'impact du marketing sur les consommateurs individuels
L'impact du marketing sur la société dans son ensemble
L'impact du marketing sur les autres entrepreneurs
Actions citoyennes pour réguler le marketing
Consumérisme
Le mouvement pour la protection de l'environnement
Mesures de régulation par l'État de la commercialisation
Actions des entrepreneurs pour le développement d'un marketing socialement responsable
Principes moraux du marketing
Résumé
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 20
ANNEXE A. Arithmétique de commercialisation
Rapport sur les résultats de l'activité économique
Calcul des coefficients analytiques
Frais supplémentaires et réductions sur le prix
ANNEXE B. Carrière en marketing
Bibliographie et commentaires
Index des auteurs
Index du sujet