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Bases du marketing - Kotler Philip

Bases du marketing - Philip Kotler

Philip Kotler

Université de Northvestern

Essentiels marketing

Philip Kotler

Les bases du marketing

Traduit de l'anglais par V. B. Bobrov

Édition générale et article introductif de E. M. Penkova

Moscou

Maison d'édition Progress

1991

BBK 65,9 (7 États-Unis)

K73

Rédacteurs: O.G. Radynova, Yu.I. Kukolev

Au 0607000000-355 Bee annoncé .

BBK65.9 (7USA)

La publication a été préparée par la société Choro avec la participation de la For Economic Literacy Foundation

© 1984 par Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Traduction en russe, article d'introduction, notes et conception - Progress Publishing House, 1990



ЗМІСТ


Marketing découverte. Article introductif
Préface
Moyens pour faciliter l'absorption du matériau
Chapitre 1. Les fondements sociaux du marketing: répondre aux besoins humains
L'impact quotidien du marketing sur les consommateurs
Qu'est-ce que le marketing?
Besoins
Besoins
Demandes
Les produits
Échange
Deal
Le marché
Le marketing
Gestion marketing
Concepts de gestion marketing
Concept d'amélioration de la production
Concept d'amélioration du produit
Le concept d'intensification des efforts commerciaux
Concept marketing
Le concept de marketing social et éthique
Objectifs du système de commercialisation
Atteindre la consommation la plus élevée possible
Atteindre une satisfaction client maximale
Offrir le choix le plus large possible
Maximiser la qualité de vie
La diffusion rapide du système de commercialisation
Dans le domaine de l'entrepreneuriat
Sur la scène internationale
Dans le domaine des activités à but non lucratif
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 1
Chapitre 2. Processus de gestion du marketing
Décollage de Miller Bruing Company
Analyse des opportunités de marché
Révéler de nouveaux marchés
Évaluation des opportunités de commercialisation
Sélection du marché cible
Mesures et prévision de la demande
Segmentation du marché
Sélection des segments de marché cibles
Positionnement sur le marché
Développement d'un mix marketing
Mettre en œuvre des activités de marketing
Système de planification marketing
Système d'organisation des services marketing
Système de contrôle marketing
Un bref récapitulatif du sujet
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 2
Chapitre 3. Systèmes de recherche marketing et d'informations marketing
La recherche marketing est la clé du succès du shampooing et de la crème de rinçage Agri
Concept de système d'information marketing
Système de reporting interne
Le système de collecte d'informations marketing actuelles externes
Système de recherche marketing
Système d'analyse des informations marketing
Schéma de recherche marketing
Identifier les problèmes et formuler des objectifs de recherche
Sélection des sources d'information
Plan d'échantillonnage
Façons de communiquer avec le public
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 3
Chapitre 4. Environnement marketing
Échec de la télévision par câble CBS et l'environnement marketing à l'origine de cet échec
Les principaux facteurs du microenvironnement de l'entreprise
Les fournisseurs
Intermédiaires marketing
Clientèle
Concurrents
Contacter le public
Les principaux facteurs du macroenvironnement du fonctionnement de l'entreprise
Environnement démographique
Environnement économique
Environnement naturel
Environnement scientifique et technique
Environnement politique
Environnement culturel
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 4
Chapitre 5. Marchés de consommation et comportement d'achat des consommateurs
Le Corfam de Dupont est un échec coûteux des produits de base
Modèle de comportement d'achat
Caractéristiques de l'acheteur
Facteurs culturels
Facteurs sociaux
Facteurs personnels
Facteurs psychologiques
Processus de décision d'achat
Prise de conscience des problèmes
Recherche d'informations
Évaluation des options
Décision d'achat
Réaction d'achat
Différentes options pour décider de l'achat de nouveaux produits
Étapes du processus de perception
Différences individuelles dans la volonté de percevoir les innovations
Le rôle de l'influence personnelle
L'influence des caractéristiques du produit sur le rythme de sa perception
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 5
Chapitre 6. Le marché des entreprises et le comportement des clients au nom des entreprises
Les entreprises alimentaires rivalisent pour le marché étudiant
Le marché des biens industriels
Qui est sur le marché des biens industriels?
Quelles décisions d'achat les acheteurs de produits industriels prennent-ils?
Qui participe à la décision d'achat de biens industriels?
Qu'est-ce qui a un impact majeur sur les acheteurs industriels?
Comment les acheteurs de produits industriels prennent-ils exactement leurs décisions d'achat?
Marché des revendeurs
Marché gouvernemental
Qui est sur le marché pour les agences gouvernementales?
Qui est impliqué dans les décisions d'achat au nom des agences gouvernementales?
Qu'est-ce qui a un impact majeur sur les acheteurs publics?
Comment les agences gouvernementales prennent-elles exactement leurs décisions d'achat?
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 6
Chapitre 7. Segmentation du marché, sélection des segments cibles et positionnement des produits
Coca-Cola et Pepsico dans la lutte pour le marché des boissons gazeuses sans caféine ni sucre
Segmentation du marché
Approche générale de la segmentation du marché
Principes clés pour segmenter les marchés de consommation
SEGMENTATION PAR LE PRINCIPE GÉOGRAPHIQUE
SEGMENTATION DÉMOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE
SEGMENTATION COMPORTEMENTALE
Les principes de base de la segmentation des marchés de biens industriels
Sélection des segments de marché cibles
Trois options de couverture du marché
Identification des segments de marché les plus attractifs
Positionnement sur le marché
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 7
Chapitre 8. Développement des biens: biens, marques, emballages, services
Les visites des vendeurs Avon se justifient
Qu'est-ce qu'un produit?
Biens conçus, biens en temps réel, biens renforcés
Les principaux types de classement des marchandises
Biens durables, biens non durables, services
Classification des biens de consommation
Classification des produits industriels
Décisions de marque
Décisions de marque
Décision du propriétaire de la marque
Décision sur la qualité des produits de marque
Décision sur la famille de marques
La décision d'élargir les limites de l'utilisation de la marque
La décision d'une approche multimarque
Décisions d'emballage des produits
Décisions d'étiquetage
Décisions du service client
Décision concernant une gamme de services
Décision sur le niveau de service
Décision relative au formulaire de service
Service à la clientèle
Décisions concernant la gamme de produits
La décision sur l'étendue de la gamme de produits
Décisions sur les produits
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 8
Chapitre 9. Développement de produits: approche du développement de nouveaux produits et problèmes du cycle de vie des produits
La Procter & Gamble Corporation est courageusement engagée dans la commercialisation des croustilles Pringle.
Stratégie de développement de nouveaux produits
Formation d'idées
Sélection d'idées
Développement du concept et sa vérification
Développement de stratégie marketing
Analyse des opportunités de production et de commercialisation
Développement de produits
Test de marché
Déploiement commercial
Approche des étapes du cycle de vie du produit
Étape de lancement du produit
Stade de croissance
Stade de maturité
Stade de déclin
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 9
Chapitre 10. Tarification: objectifs et politiques de tarification
Approches muséales pour le dimensionnement des entrées
Tarification sur différents types de marchés
Problèmes de prix
Définition de la demande
Méthodes d'évaluation de la courbe de demande
Élasticité-prix de la demande
Estimation des coûts
Analyse des prix et produits des concurrents
Choisir une méthode de tarification
Calcul du prix en utilisant la méthode du «coût moyen plus le profit»
Calcul du prix basé sur l'analyse du seuil de rentabilité et la provision pour bénéfice cible
Tarification basée sur la valeur perçue d'un produit
Tarification basée sur le niveau de prix actuel
Enchère fermée
Prix ​​final
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 10
Chapitre 11. Tarification des marchandises: approches du problème de la tarification
Le succès de la politique tarifaire de Hublin pour Smirnovskaya Vodka
Approches de tarification
Prix ​​pour un nouveau produit
Tarification dans le cadre de la nomenclature des produits
Tarification géographique
Tarification avec remises et compensations
Prix ​​pour la promotion des ventes
Changement de prix de l'initiative
Baisse des prix de l'initiative
Augmentation du prix de l'initiative
Réaction des consommateurs aux changements de prix
Réactions des concurrents aux changements de prix
La réponse de l’entreprise aux changements de prix des concurrents
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 11
Chapitre 12. Méthodes de distribution des marchandises: canaux de distribution et distribution
L'industrie florale à la recherche de profits roses
La nature des canaux de distribution
Pourquoi avons-nous besoin d'intermédiaires?
Fonctions des canaux de distribution
Nombre de niveaux de canaux
Canaux de service
Distribution de systèmes de marketing verticaux
Distribution des systèmes de marketing horizontaux
Distribution de systèmes marketing multicanaux
Concurrence sur les canaux de collaboration, de conflit et de distribution
Décisions sur la structure des canaux
Identifier les principales options de canal
Solutions de gestion des canaux
Sélection des membres de la chaîne
Motivation des membres de la chaîne
Évaluation des performances des canaux
Solutions de distribution de produits
La nature de la distribution des produits
Objectifs du produit
Traitement des commandes
Entreposage
Maintenance des stocks
Le transport
Type de transport
La structure de la distribution des produits de l'entreprise
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 12
Chapitre 13. Modes de distribution des marchandises: vente au détail et en gros
La vente au détail à prix réduit prend de l'ampleur
Commerce de détail
La nature et l'importance du commerce de détail
Types de détaillants
Gamme de produits suggérée
Attention relative aux prix
La nature de l'espace commercial
Affiliation au magasin
Variété de concentration en magasin
Solutions de marketing pour les détaillants
Vente en gros
La nature et l'importance du commerce de gros
Types de grossistes
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 13
Chapitre 14. Promotion des produits: une stratégie de communication et d'incitation
Programme de communication complet pour Pizza Inn
Étapes du développement d'une communication efficace
Identification du public cible
Détermination de la réponse souhaitée
Choix d'appel
Le choix des moyens de diffusion de l'information
Le choix des propriétés qui caractérisent la source de traitement
Comptabilité des flux de rétroaction
Élaboration d'un budget incitatif complet et sélection d'éléments du complexe incitatif
Calcul du budget incitatif total
Formation d'un complexe de stimulation
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 14
Chapitre 15. Promotion des produits: publicité, promotion des ventes et propagande
Campagne Columbia Records réussie pour promouvoir les ventes d'albums à Main Street Work
La publicité
Définition des tâches
Décisions budgétaires
Décisions publicitaires
Décisions des médias
Évaluation d'un programme publicitaire
Promotion des ventes
Objectifs de promotion des ventes
Le choix des moyens de promotion des ventes
Programme de promotion des ventes avant le procès
Mise en place d'un programme de promotion des ventes
Évaluation des résultats du programme de promotion des ventes
La propagande
Fixer des objectifs de propagande
Le choix des messages de propagande et de leurs supports
Mise en œuvre d'un plan de propagande
Évaluation des résultats de la sensibilisation
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 15
Chapitre 16. Promotion des biens: vente personnelle et gestion des ventes
Merck & Co. ° Le promoteur du plaidoyer fait la promotion de nouveaux médicaments fermes au Tennessee
Fixer des objectifs pour l'appareil commercial de l'entreprise
Le choix de la structure organisationnelle de l'appareil commercial
Les principes de base de l'appareil commercial
La structure organisationnelle de l'appareil commercial de l'entreprise
La taille de l'appareil commercial de l'entreprise
Système de paie pour le personnel de vente
Attirer et sélectionner des agents commerciaux
L'importance d'une sélection rigoureuse
Caractéristiques clés d'un bon agent de vente
Procédure de recrutement des candidats
Formation d'agent de vente
Les bases de la vente d'art
Suivi du travail des agents commerciaux
Cibler les agents commerciaux
Motivation des agents commerciaux
Évaluation de la performance des agents commerciaux
Sources d'information
Évaluation formelle
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 16
Chapitre 17. Stratégie, planification, contrôle
Planification stratégique des prêts
Planification stratégique
Programme d'entreprise
Tâches et objectifs de l'entreprise
Plan de développement du portefeuille d'activités
Stratégie de croissance ferme
Planification marketing
Sections du plan de marketing
Marketing de conception de budget
Contrôle marketing
Contrôle des bénéfices
Contrôle stratégique
Plan d'audit marketing
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 17
Chapitre 18. Marketing international
Réception froide Campbell Soup au Brésil
Explorer l'environnement marketing international
Système de commerce international
Environnement économique
Environnement politique et juridique
Environnement culturel
Décision sur la possibilité d'entrer sur le marché étranger
La décision sur quels marchés entrer
Décision sur les méthodes d'entrée sur le marché
Exporter
Joint-venture
Investissement direct
La décision sur la structure du mix marketing
Produit
La stimulation
Prix
Canaux de distribution
Décision sur la structure du service marketing
Département export
Succursale internationale
Entreprise multinationale
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 18
Chapitre 19. Marketing de services et marketing à but non lucratif
Les hôpitaux utilisent la publicité pour attirer les patients
Marketing des services
Nature et principales caractéristiques du service
Classification des services
L'étendue et la pertinence du marketing des services
Organisations de marketing
Évaluation de l'image organisationnelle
Planification et surveillance d'images
Marketing individuel
Marketing des candidats politiques
Place Marketing
Marketing du logement
Marketing de la zone de développement
Marketing de l'investissement foncier
Marketing de vacances
Marketing d'idées
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 19
Chapitre 20. Marketing et société
Campagne de conservation de l'eau à Palo Alto, Californie
Critique publique du marketing
L'impact du marketing sur les consommateurs individuels
L'impact du marketing sur la société dans son ensemble
L'impact du marketing sur les autres entrepreneurs
Activités de réglementation de la commercialisation
Consumérisme
Mouvement environnemental
Mesures réglementaires gouvernementales
Actions des entrepreneurs vers le développement d'un marketing socialement responsable
Principes moraux du marketing
Résumé
Questions pour discussion
Concepts clés du chapitre 20
ANNEXE A. Arithmétique marketing
Rapport sur le rendement de l'entreprise
Calcul des coefficients analytiques
Marges et remises sur le prix
ANNEXE B. Carrière en marketing
Bibliographie et commentaires
Index des noms
Index des sujets