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Notions de base du marketing - Kotler Philip

Notions de base du marketing - Philip Kotler

Philip Kotler

Université Northvestern

L'essentiel du marketing

Philip Kotler

Bases du marketing

Traduit de l'anglais par V. B. Bobrov

Edition générale et article d'introduction E. M. Penkova

Moscou

Publication "Progress"

1991

BBK 65.9 (7US)

K73

Editors: OG Radynova, Yu.I. Kukolev

K 0607000000-355 Abeille annoncée .

BBK65.9 (7US)

La publication a été préparée par la société "Choro" avec la participation de la Fondation "Pour l'alphabétisation économique"

© 1984 par Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Traduction en russe, article d'introduction, notes et conception - Progress Publishing House, 1990



ZMIST


Marketing à la découverte. Article d'introduction
Avant-propos
Moyens pour faciliter l'absorption du matériau
Chapitre 1. Principes fondamentaux du marketing social: répondre aux besoins humains
Les effets quotidiens du marketing sur les consommateurs
Qu'est-ce que le marketing?
Les besoins
Les besoins
Demandes
Marchandises
Échange
Deal
Marché
Le marketing
Gestion du marketing
Concepts de gestion marketing
Concept d'amélioration de la production
Concept d'amélioration du produit
Concept d'intensification des efforts commerciaux
Concept marketing
Le concept de marketing socio-éthique
Objectifs du système marketing
Atteindre la plus haute consommation possible
Atteindre la satisfaction maximale du client
Fournir le choix le plus large possible
Amélioration maximale de la qualité de vie
La propagation rapide du système de marketing
Dans le domaine de l'entrepreneuriat
Sur la scène internationale
Dans le domaine des activités à but non lucratif
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 1
Chapitre 2. Processus de gestion du marketing
Montée de la Miller Bruying Company
Analyse des opportunités de marché
Identifier de nouveaux marchés
Evaluation des opportunités marketing
Sélection des marchés cibles
Mesures et prévision de la demande
Segmentation du marché
Sélection de segments de marché cibles
Positionnement du produit sur le marché
Développement d'un mix marketing
Mise en œuvre d'événements marketing
Système de planification marketing
Système d'organisation du service marketing
Système de contrôle marketing
Brève répétition du sujet
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 2
Chapitre 3. Recherche marketing et systèmes d'information marketing
La recherche marketing est la clé du succès du shampooing et de la crème de rinçage «Agri»
Le concept de système d'information marketing
Système de reporting interne
Système de collecte d'informations de marketing externes actuelles
Système de recherche marketing
Système d'analyse d'informations marketing
Programme de recherche marketing
Identification des problèmes et formulation des objectifs de recherche
Sélection des sources d'information
Plan d'échantillonnage
Manières de communiquer avec le public
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 3
Chapitre 4. Environnement marketing
L'échec du programme de télévision par câble de CBC et l'environnement marketing qui a causé cet échec
Les principaux facteurs du microenvironnement de l'entreprise
Fournisseurs
Intermédiaires marketing
Clientèle
Les concurrents
Contacter le public
Les principaux facteurs de l'environnement macro de l'entreprise
Environnement démographique
Environnement économique
Environnement naturel
Environnement scientifique et technique
Environnement politique
Environnement culturel
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 4
Chapitre 5. Marchés de consommation et comportement des consommateurs
DuPont Corfam - Inconvénients de produits coûteux
Modèle de comportement du consommateur
Caractéristiques du client
Facteurs culturels
Facteurs d'ordre social
Facteurs personnels
Facteurs psychologiques
Processus de décision d'achat
Prise de conscience du problème
Rechercher des informations
Évaluation des options
Décision d'achat
Réponse d'achat
Diverses options pour décider de l'achat de nouveaux articles
Étapes du processus de perception
Différences individuelles entre les individus quant à la capacité de perception des innovations
Rôle d'influence personnelle
L'influence des caractéristiques des produits sur le rythme de sa perception
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 5
Chapitre 6. Le marché des entreprises et le comportement des acheteurs pour le compte des entreprises
Les entreprises de restauration se font concurrence pour le marché étudiant
Marché des biens industriels
Qui agit sur le marché des biens industriels?
Quelles sont les décisions d'achat des acheteurs de produits industriels?
Qui participe aux décisions d'achat de produits industriels?
Quelle est la principale influence sur les acheteurs de produits industriels?
Comment les acheteurs industriels prennent-ils leurs décisions d'achat?
Marché revendeur
Marché gouvernemental
Qui est sur le marché gouvernemental?
Qui est impliqué dans les décisions d'achat au nom des agences gouvernementales?
Quelle est la principale influence sur les acheteurs publics?
Comment les agences gouvernementales prennent-elles les décisions d’approvisionnement?
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 6
Chapitre 7. Segmentation du marché, sélection des segments cibles et positionnement du produit
Coca-Cola et Pepsico dans la lutte pour le marché des boissons non alcoolisées, sans caféine ni sucre
Segmentation du marché
Approche générale de la segmentation du marché
Principes de base de la segmentation des marchés de consommation
SEGMENTATION PAR PRINCIPE GÉOGRAPHIQUE
SEGMENTATION SUR LE PRINCIPE DEMOGRAPHIQUE
SEGMENTATION SUR LE PRINCIPE PSYCHOGRAPHIQUE
SEGMENTATION SUR PRINCIPE DE COMPORTEMENT
Principes de base de la segmentation des marchés de biens industriels
Sélection de segments de marché cibles
Trois options pour la couverture du marché
Identifier les segments de marché les plus attractifs
Positionnement du produit sur le marché
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 7
Chapitre 8. Développement de biens: biens, marques, emballages, services
Les visites des vendeurs Avon se justifient
Qu'est ce qu'un produit?
Biens selon le plan, biens en performance réelle, biens avec renforts
Les principaux types de classement des marchandises
Biens durables, biens non durables, services
Classification des biens de consommation
Classification des biens industriels
Décisions d'utilisation de la marque
Décisions sur les noms de marque
Décision sur le propriétaire de la marque
La décision sur la qualité des produits de marque
La décision sur la famille de la marque
La décision d'étendre l'utilisation de la marque
Décision sur l'approche multi-marques
Solutions d'emballage de produit
Marquage des décisions
Solutions de service à la clientèle
Décision sur la gamme de services
Décision de niveau de service
Décision sur le type de service
Service à la clientèle
Décisions de gamme de produits
La décision sur l'étendue de la gamme de produits
Décisions sur la nomenclature des produits
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 8
Chapitre 9. Développement de produits: une approche pour développer de nouveaux produits et résoudre leurs problèmes de cycle de vie
Procter & Gamble Corporation met courageusement le marketing des croustilles Pringle
Stratégie de développement de nouveaux produits
Formation d'idées
Sélection d'idées
Développement et vérification de la conception
Développement de la stratégie marketing
Analyse de la production et des ventes
Développement de produits
Tests de marché
Déploiement de la production commerciale
Approche des étapes du cycle de vie du produit
Stade de lancement du produit
Stade de croissance
Stade de maturité
Étape de déclin
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 9
Chapitre 10. Tarification des biens: objectifs et politique de prix
Approche des musées pour le dimensionnement des admissions
Tarification sur différents types de marchés
Fixer des objectifs de prix
Détermination de la demande
Méthodes d'estimation des courbes de demande
Élasticité de la demande de prix
Estimation du coût
Analyse des prix et des produits des concurrents
Sélection de la méthode de tarification
Calcul du prix en utilisant la méthode du «coût moyen plus profit»
Tarification basée sur l'analyse du seuil de rentabilité et sur la garantie d'un profit ciblé
Prix ​​basé sur la valeur perçue
Prix ​​basé sur le niveau de prix actuel
Tarification basée sur des transactions fermées
Prix ​​final
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 10
Chapitre 11. Tarification des biens: approches du problème de la tarification
Le succès de la politique de prix de la société "Hublin" sur "Smirnovskaya vodka"
Approches du problème de la tarification
Prix ​​pour un nouveau produit
Tarification dans le cadre de la nomenclature des produits
Tarification géographique
Prix ​​avec réductions et compensations
Prix ​​pour la promotion des ventes
Changement de prix d'initiative
Réductions de prix d'initiative
Augmentation du prix d'initiative
Réactions des consommateurs aux variations de prix
Réponses des concurrents aux variations de prix
La réaction de l'entreprise aux variations de prix des concurrents
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 11
Chapitre 12. Méthodes de distribution des biens: canaux de distribution et distribution des produits
L'industrie florale à la recherche de bénéfices "roses"
Nature des canaux de distribution
Pourquoi avons-nous besoin d'intermédiaires?
Fonctions du canal de distribution
Le nombre de niveaux de canal
Canaux de service
Distribution des systèmes de marketing verticaux
Distribution des systèmes de marketing horizontaux
Distribution de systèmes de marketing multicanal
Collaboration, conflit et concurrence des canaux de distribution
Décisions de structure de canal
Identifier les options du canal principal
Solutions de gestion de canaux
Sélection des participants à la chaîne
Motiver les membres du canal
Évaluation des participants à la chaîne
Solutions aux problèmes de distribution de produits
Nature de la distribution du produit
But de la distribution du produit
Traitement des commandes
Entreposage
Maintenir l'inventaire
Transport
Choisir un mode de transport
Structure de la gestion de la distribution des produits de l'entreprise
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 12
Chapitre 13. Méthodes de distribution des biens: vente au détail et en gros
La vente au détail à prix réduit prend de l'ampleur
Détail
La nature et la valeur du commerce de détail
Types d'entreprises de commerce de détail
La gamme de produits proposée
Attention relative aux prix
La nature de l'espace de vente
Affiliation boutique
Variété de concentration en magasin
Solutions marketing pour détaillants
Commerce de gros
La nature et la valeur du commerce de gros
Types de grossistes
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 13
Chapitre 14. Promotion des marchandises: stratégie de communication et d'incitation
Programme de communication complet de la société Pizza Inn
Étapes pour développer une communication efficace
Identifier le public cible
Détermination de la réponse souhaitée
Choix de traitement
Le choix des moyens de diffusion de l'information
Le choix des propriétés qui caractérisent la source de traitement
Comptabilité des flux de retour
Développement d'un budget incitatif intégré et sélection d'éléments du paquet incitatif
Le calcul du budget total pour la stimulation
Formation d'incitations complexes
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 14
Chapitre 15. Promotion des biens: publicité, promotion des ventes et promotion
La campagne réussie de Columbia Records pour promouvoir les ventes des albums de Men At Work Orchestra
La publicité
Réglage des tâches
Décisions budgétaires
Décisions d'appel de publicité
Décisions sur les médias
Évaluation du programme de publicité
Promotion des ventes
Fixer des objectifs pour la promotion des ventes
Le choix des moyens de promotion des ventes
Tests préliminaires du programme de promotion des ventes
Mise en place du programme de promotion des ventes
Évaluation des résultats du programme de promotion des ventes
Propagande
Fixer des objectifs de propagande
Le choix des messages de propagande et de leurs porteurs
Mise en œuvre d'un plan de propagande
Évaluation des résultats du plaidoyer
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 15
Chapitre 16. Promotion des produits: ventes personnelles et gestion des ventes
Le sponsor de Mercu & K ° fait la promotion de nouvelles sociétés pharmaceutiques au Tennessee
Fixer des objectifs pour l'appareil commercial de l'entreprise
Le choix de la structure organisationnelle de l'appareil commercial
Les principes de base de l'appareil commercial
Structure organisationnelle de l'appareil commercial de l'entreprise
La taille de l'appareil commercial de l'entreprise
Système de rémunération du personnel de vente
Attraction et sélection des agents de vente
Importance d'une sélection minutieuse
Les principales caractéristiques d'un bon agent de vente
Procédure de recrutement des candidats
Formation des agents de vente
Les bases de la vente d'art
Surveiller le travail des agents de vente
Cibler les agents de vente
Motiver les vendeurs
Évaluation de la performance des agents de vente
Sources d'information
Évaluation formelle du travail
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 16
Chapitre 17. Stratégie, planification, contrôle
Planification stratégique des prêts
Planification stratégique
Programme de l'entreprise
Tâches et objectifs de l'entreprise
Plan de développement du portefeuille d'affaires
Stratégie de croissance de l'entreprise
Planification marketing
Sections du plan marketing
Développer un budget marketing
Contrôle du marketing
Contrôle de rentabilité
Contrôle stratégique
Plan d'audit marketing
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 17
Chapitre 18. Marketing international
Réception froide au Brésil Soupe Campbell
Explorer l'environnement marketing international
Système de commerce international
Environnement économique
Environnement politique et juridique
Environnement culturel
Décision sur l'opportunité d'entrer sur le marché étranger
Décidez quels marchés entrer
Décision sur les méthodes d'entrée sur le marché
Exportation
Activités commerciales communes
Investissement direct
Décision sur la structure du mix marketing
Produit
La stimulation
Prix
Canaux de distribution
Décision sur la structure du service marketing
Département export
Branche internationale
Entreprise multinationale
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 18
Chapitre 19. Marketing de service et marketing à but non lucratif
Les hôpitaux utilisent la publicité pour attirer les patients
Service marketing
Nature et principales caractéristiques du service
Classification de service
L'échelle de distribution et l'importance du marketing dans le secteur des services
Organismes de marketing
Evaluation de l'image de l'organisation
Planification d'images et surveillance des conditions
Personnes marketing
Marketing de candidat politique
Lieux de marketing
Commercialisation du logement
Marketing de la zone de développement économique
Commercialisation des investissements fonciers
Marketing de loisirs
Idées marketing
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 19
Chapitre 20. Marketing et société
Campagne pour la conservation des ressources en eau à Palo Alto, Californie
Critique de marketing publique
L'impact du marketing sur les consommateurs individuels
L'impact du marketing sur la société dans son ensemble
Impact du marketing sur les autres entrepreneurs
Actions citoyennes pour réguler le marketing
Le consumérisme
Mouvement environnemental
Réglementation gouvernementale en matière de commercialisation
Les actions des entrepreneurs dans le sens de la formation d'un marketing socialement responsable
Principes de marketing moral
Résumé de
Sujets de discussion
Concepts de base du chapitre 20
ANNEXE A. Arithmétique marketing
Bilan des résultats commerciaux
Calcul des coefficients d'analyse
Marges et réductions de prix
ANNEXE B. Carrière de marketing
Bibliographie et commentaires
Index du nom
Index du sujet