This page has been robot translated, sorry for typos if any. Original content here.

Bases du marketing - Kotler Philip

Principes fondamentaux du marketing - Philip Kotler

Philip Kotler

Université Northvestern

Essentiels de marketing

Philip Kotler

Bases du marketing

Traduit de l'anglais par V. B. Bobrova

Édition générale et article introductif par EM Penkova

Moscou

Maison d'édition "Progress"

1991

BBK 65.9 (7USA)

K73

Éditeurs: О.G. Radynova, Yu.I. Kukolev

À 0607000000-355 Abeille annoncée .

BBK65.9 (7USA)

La publication a été préparée par la société "Choro" avec la participation du fonds "Pour l'alphabétisation économique"

© 1984 par Prentice-Hall, Inc., falaises d'Englewood, NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0

© Traduction en russe, article introductif, notes et design - Progress Publishing House, 1990



ZMIST


Ouverture du marketing. Article d'introduction
Avant-propos
Moyens pour faciliter l'assimilation du matériel
Chapitre 1. Les bases sociales du marketing: répondre aux besoins humains
L'impact quotidien du marketing sur les consommateurs
Qu'est-ce que le marketing?
Besoins
Besoins
Enquêtes
Marchandises
Échange
Deal
Le marché
Marketing
Gestion du marketing
Concepts de gestion marketing
Le concept d'amélioration de la production
Concept d'amélioration du produit
Le concept d'intensification des efforts commerciaux
Le concept de marketing
Le concept de marketing social et éthique
Les objectifs du système de marketing
Atteindre la consommation la plus élevée possible
Obtenir la satisfaction maximale du consommateur
Fournir le plus large choix
Maximiser la qualité de vie
Expansion rapide du système de commercialisation
Dans le domaine de l'entrepreneuriat
Dans l'arène internationale
Dans le domaine des activités non commerciales
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base trouvés dans le chapitre 1
Chapitre 2. Le processus de gestion du marketing
Le décollage de la société "Miller Brewing Company"
Analyse des opportunités de marché
Identifier de nouveaux marchés
Évaluation des opportunités de marketing
Sélection des marchés cibles
Mesures et prévisions de la demande
Segmentation du marché
Sélection des segments de marché cibles
Positionnement des marchandises sur le marché
Développement de mix marketing
Mise en place d'activités de marketing
Système de planification marketing
Le système d'organisation du service marketing
Système de contrôle du marketing
Brève répétition du sujet
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 2
Chapitre 3. Systèmes de recherche marketing et d'information marketing
La recherche marketing est la clé du succès du shampooing et du crémier Agri
Le concept du système d'information marketing
Système de reporting interne
Le système de collecte d'informations marketing externes courantes
Système de recherche marketing
Le système d'analyse de l'information marketing
Schéma de recherche marketing
Identification des problèmes et formulation des objectifs de recherche
Sélection des sources d'information
Elaboration d'un plan d'échantillonnage
Les moyens de communiquer avec le public
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 3
Chapitre 4. Environnement de marketing
L'échec du programme de télévision par câble CBS et l'environnement de marketing qui a causé cet échec
Les principaux facteurs du micro-environnement du fonctionnement de l'entreprise
Fournisseurs
Intermédiaires de marketing
Clientèle
Concurrents
Contacter le public
Les principaux facteurs de l'environnement macro du fonctionnement de l'entreprise
Environnement démographique
L'environnement économique
L'environnement naturel
Environnement scientifique et technique
L'environnement politique
L'environnement culturel
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 4
Chapitre 5. Marchés de consommation et comportement d'achat des consommateurs
"Corfam" entreprise "DuPont" - une défaillance de produits de base coûteux
Le modèle du comportement du consommateur
Caractéristiques de l'acheteur
Facteurs de niveau culturel
Facteurs d'ordre social
Facteurs d'ordre personnel
Facteurs d'ordre psychologique
Processus de décision d'achat
Conscience du problème
Recherche d'information
Évaluation des options
Décision d'achat
Réponse à l'achat
Différentes options pour décider d'acheter un nouveau produit
Les étapes du processus de perception
Différences individuelles dans la capacité des gens à percevoir l'innovation
Le rôle de l'influence personnelle
Influence des caractéristiques des biens sur le rythme de sa perception
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 5
Chapitre 6. Le marché des entreprises et le comportement des acheteurs pour le compte des entreprises
Les entreprises de restauration en compétition pour le marché des étudiants
Marché des produits industriels
Qui agit sur le marché des biens industriels?
Quelles décisions d'achat sont prises par les acheteurs de biens industriels?
Qui participe à la prise de décisions concernant l'achat de biens industriels?
Qu'est-ce qui a un impact majeur sur les acheteurs de produits industriels?
Comment exactement les acheteurs de biens industriels prennent-ils des décisions d'achat?
Marché des vendeurs intermédiaires
Marché des institutions de l'Etat
Qui se produit sur le marché des institutions publiques?
Qui participe aux décisions d'achat pour le compte des agences gouvernementales?
Quel est l'impact principal sur les acheteurs d'institutions publiques?
Comment exactement les institutions d'état prennent-elles des décisions d'approvisionnement?
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 6
Chapitre 7. Segmentation du marché, sélection des segments cibles et positionnement des biens
"Coca-Cola" et "PepsiCo" dans la lutte pour le marché des boissons sans alcool qui ne contiennent pas de caféine et de sucre
Segmentation du marché
Approche générale de la segmentation du marché
Principes de base de la segmentation des marchés de consommation
SEGMENTATION PAR LE PRINCIPE GEOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PAR LE PRINCIPE DEMOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PAR PRINCIPE PSYCHOGRAPHIQUE
SEGMENTATION PAR PRINCIPE COMPORTEMENTAL
Les principes de base de la segmentation des marchés pour les biens industriels
Sélection des segments de marché cibles
Trois options pour la couverture du marché
Identifier les segments de marché les plus attractifs
Positionnement des marchandises sur le marché
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 7
Chapitre 8. Développement des biens: biens, marques, emballages, services
Les visites des vendeurs d'Avon se justifient
Qu'est-ce qu'un produit?
Les marchandises sur un plan, les marchandises en exécution réelle, les marchandises avec renfort
Les principaux types de classification des marchandises
Biens durables, biens à court terme, services
Classification des biens de consommation
Classification des produits industriels
Décisions sur l'utilisation des timbres
Décisions sur les désignations vintage
Décision sur le propriétaire de la marque
La décision sur la qualité des produits de marque
Décision sur le caractère familial de la marque
Décision d'élargir les limites de l'utilisation de la marque
La décision d'une approche multimarques
Décisions concernant l'emballage des marchandises
Décisions sur le marquage
Solutions pour les services à la clientèle
Décision sur la gamme de services
Décision au niveau du service
Décision sur la forme de service
Service à la clientèle
Décisions sur la gamme de produits
Décision sur l'étendue de la gamme de produits
Décisions sur la nomenclature des produits
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 8
Chapitre 9. Développement des biens: approche du développement de nouveaux produits et problèmes du cycle de vie des biens
Procter & Gamble Corporation est engagée dans la commercialisation de chips de pommes de terre Pringle
Stratégie pour développer de nouveaux produits
Former des idées
Sélection d'idées
Développement de l'idée et sa vérification
Développement de la stratégie marketing
Analyse des opportunités de production et de marketing
Développement de produit
Tests dans des conditions de marché
Déploiement de la production commerciale
Approche des étapes du cycle de vie du produit
Stade de mise sur le marché des produits
Stade de croissance
Stade de maturité
Stade de déclin
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 9
Chapitre 10. Tarification des biens: tâches et politiques de prix
Approches des musées pour établir la taille des droits d'entrée
Tarification sur différents types de marchés
Définition des tâches de tarification
Définition de la demande
Méthodes d'estimation des courbes de demande
Elasticité de la demande de prix
Estimation des coûts
Analyse des prix et des produits des concurrents
Choix de la méthode de prix
Calcul du prix en utilisant la méthode "coûts moyens plus profits"
Calcul du prix sur la base de l'analyse du seuil de rentabilité et de la réalisation du profit cible
Fixer les prix en fonction de la valeur perçue des biens
Fixer le prix en fonction du niveau des prix actuels
Tarification basée sur des enchères fermées
Réglage du prix final
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 10
Chapitre 11. Tarification des biens: approches du problème de la tarification
Le succès de la politique de prix de la firme "Hublin" sur "Smirnovsky vodka"
Approches du problème de la tarification
Fixer les prix pour un nouveau produit
Tarification dans la nomenclature des produits
Fixer les prix par géographie
Fixer les prix avec des réductions et des crédits
Fixer les prix pour la promotion des ventes
Changement de prix d'initiative
Réduction du prix de l'initiative
Hausse des prix
Réactions des consommateurs aux changements de prix
La réaction des concurrents aux changements de prix
La réaction de l'entreprise aux changements de prix par les concurrents
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 11
Chapitre 12. Méthodes de distribution des marchandises: canaux de distribution et mouvement des marchandises
L'industrie des fleurs à la recherche de profits "roses"
La nature des canaux de distribution
Pourquoi avons-nous besoin d'intermédiaires?
Fonctions de canal de distribution
Nombre de niveaux de canal
Canaux dans le secteur des services
Distribution des systèmes de marketing vertical
Distribution des systèmes de marketing horizontaux
Distribution de systèmes de marketing multicanaux
Coopération, conflits et concurrence des canaux de distribution
Décisions sur la structure de la chaîne
Identifier les options de canal principales
Solutions de gestion des canaux
Sélection des membres de la chaîne
Motiver les membres de la chaîne
Évaluation des activités des participants à la chaîne
Des solutions pour les problèmes de circulation des marchandises
La nature de la propagation des produits
Les objectifs de la circulation des marchandises
Traitement des commandes
Entreposage
Maintien des stocks
Transport
Sélectionnez un mode de transport
Structure de la gestion du mouvement de l'entreprise
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 12
Chapitre 13. Méthodes de distribution des marchandises: commerce de détail et de gros
Le commerce de détail à prix réduit gagne du terrain
Commerce de détail
La nature et l'importance du commerce de détail
Types d'entreprises de commerce de détail
Gamme de produits proposée
Attention relative aux prix
Caractère de l'espace de vente au détail
Affiliation du magasin
Variété de concentration des boutiques
Les décisions de marketing d'un détaillant
Commerce de gros
La nature et l'importance du commerce de gros
Types d'entreprises de gros
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 13
Chapitre 14. Promotion des biens: communication et stratégie d'incitation
Programme de communication complexe de la firme Pizza Inn
Les étapes d'un développement efficace de la communication
Identifier le public cible
Détermination de la réponse souhaitée
Choisir un appel
Choisir les moyens de diffuser l'information
Sélection des propriétés caractérisant la source de traitement
Comptabilité des flux de feed-back
Élaboration d'un budget incitatif global et sélection d'éléments complexes incitatifs
Calcul du budget général des incitations
Formation du complexe d'incentive
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 14
Chapitre 15. Promotion des biens: publicité, promotion des ventes et propagande
Campagne réussie de la compagnie Columbia Records pour promouvoir la vente d'albums de l'orchestre "Maine Work"
Publicité
Formulation des tâches
Décisions d'élaboration d'un budget
Décisions sur la circulation de la publicité
Décisions sur les moyens de diffusion de l'information
Évaluation du programme de publicité
Stimulation des ventes
Fixer les objectifs de la promotion des ventes
Sélection d'outils de promotion des ventes
Essais préliminaires du programme de promotion des ventes
Mettre en place un programme de promotion des ventes
Évaluation des résultats du programme de promotion des ventes
Propagande
Fixer les objectifs de la propagande
Le choix des appels de propagande et de leurs transporteurs
Mise en place du plan de propagande
Évaluation des résultats du plaidoyer
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 15
Chapitre 16. Promotion des biens: vente personnelle et gestion des ventes
Le tuteur de la société Merck & Co. fait la promotion de nouvelles firmes de médicaments au Tennessee
Déclaration des tâches au bureau de vente de l'entreprise
Choix de la structure organisationnelle de l'appareil de négociation
Principes de base de l'appareil commercial
Structure organisationnelle du bureau de vente de l'entreprise
Les dimensions du bureau de vente de l'entreprise
Système de paiement pour le personnel de vente
Attraction et sélection des agents de vente
L'importance d'une sélection rigoureuse
Les principales caractéristiques d'un bon agent de vente
Procédure de recrutement des candidats
Formation des agents de vente
Les bases de l'art de la vente
Surveiller le travail des agents de vente
Orientation des agents de vente
Motiver les agents commerciaux
Évaluation de l'efficacité des agents commerciaux
Sources d'information
Évaluation formelle du travail
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 16
Chapitre 17. Stratégie, planification, contrôle
Planification stratégique dans le secteur des prêts
Planification stratégique
Programme de l'entreprise
Objectifs et objectifs de l'entreprise
Plan de développement du portefeuille économique
Stratégie de croissance de l'entreprise
Planification marketing
Les sections du plan de marketing
Développement du budget marketing
Contrôle du marketing
Contrôle de la rentabilité
Contrôle stratégique
Plan d'audit marketing
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 17
Chapitre 18. Marketing international
Réception froide au Brésil soupe "Campbell"
Étude de l'environnement marketing international
Système de commerce international
L'environnement économique
Environnement politico-légal
L'environnement culturel
Décision sur l'opportunité d'entrer sur le marché étranger
Décider sur quels marchés sortir
Décision sur les méthodes d'entrée sur le marché
Exportations
Activité commerciale commune
Investissement direct
Décision sur la structure du marketing mix
Objet
Stimulation
Prix:
Canaux de distribution
Décision sur la structure du service marketing
Département d'exportation
Branche internationale
Société transnationale
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 18
Chapitre 19. Services de marketing et de marketing dans le domaine des activités non commerciales
Les hôpitaux utilisent la publicité pour attirer les patients
Services de marketing
Nature et principales caractéristiques du service
Classification des services
Étendue de la distribution et importance du marketing dans le secteur des services
Organismes de marketing
Évaluation de l'organisation
Planification d'image et surveillance de son état
Marketing des individus
Commercialisation des candidats politiques
Lieux de marketing
Commercialisation du logement
Commercialisation des zones de développement économique
Commercialisation des investissements dans la propriété foncière
Commercialisation des lieux de vacances
Idées de marketing
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 19
Chapitre 20. Marketing et société
Campagne pour la conservation des ressources en eau à Palo Alto, en Californie
Critique du marketing par le public
L'impact du marketing sur les consommateurs individuels
L'impact du marketing sur la société dans son ensemble
L'impact du marketing sur d'autres entrepreneurs
Actions des citoyens pour réglementer le marketing
Le consumérisme
Le mouvement pour la protection de l'environnement
Mesures de la réglementation par l'État du marketing
Actions des entrepreneurs pour le développement d'un marketing socialement responsable
Les principes moraux du marketing
Sommaire
Questions à discuter
Les concepts de base du chapitre 20
ANNEXE A. Arithmétique du marketing
Rapport sur les résultats de l'activité économique
Calcul des coefficients analytiques
Frais supplémentaires et réductions du prix
ANNEXE B. Carrière en marketing
Bibliographie et commentaires
Index des auteurs
Index des sujets